Дмитрий Колесов,
директор по развитию TNS Россия

«В телевизоре каналов все больше, а интересных либо слишком мало, либо нет вовсе»

Так, быть может, дум ает среднестатистический зритель, проводя свои 4 часа в сутки перед телевизором. А что при этом он смотрит? Предпочитает? И что вообще происходит с телеаудиторией в России и в мире?

Существует распространенное мнение, что по мере увеличения числа вещателей время, которое зрители тратят на ТВ, должно увеличиваться. Чем больше число каналов, тем разнообразнее и интереснее программы. Логично было бы предположить, что человеку захочется все дольше и дольше оставаться у экрана. Но исследования последних лет показывают, что продолжительность смотрения практически не меняется. Это говорит о том, что время, которое люди отводят на просмотр телевизора, – величина достаточно постоянная. И зависит в большей степени не от интересности контента или известности канала, а от «бюджета времени» конкретного человека. Драгоценное время, которое может быть отдано сосредоточенному просмотру телеканала, человек привык тратить на сон, работу, дорогу, детей и прочие «отвлекающие вещи».

Ежегодный отчет компании Eurodata за 2008 г. фиксирует по населению 82 государств мира, что в день люди отводят просмотру телевизора в среднем 3,5-4 часа (рис. 1).

Но у людей из разных социальных групп, разного возраста или разных стран «бюджет времени» разный. Именно поэтому стабильная картинка рассыпается. Так, по данным того же источника, в Европе в 2008 г. в сутки на телевизор тратили 217 минут, а в Северной Америке – 272. Жители Кувейта увлечены передачами 306 минут в день, а австрийцы с трудом могут потратить на них 148 минут.

Еще одна особенность аудитории – четкая зависимость времени просмотра от возраста. Чем моложе люди, тем меньше они смотрят ТВ; чем старше – тем больше. Яркие примеры: Япония (19,5% населения старше 65 лет) – среднее телесмотрение 4,5 часа в день; Таиланд (старше 65 лет только 8,5% населения) – 2 часа 20 минут.

Любопытно, что Европа – территория, где в 2009 г. было запущено 245 новых каналов (в основном спортивные и детские). Теперь там своих вещателей насчитывается 7.200, а с учетом трансграничных – 8.600. Казалось бы, сиди и смотри, ведь только на перелистывание каналов можно потратить весь день. Но внимательный анализ рейтинга стран по уровню телесмотрения показывает, что в самом низу расположились Финляндия, Швейцария, Дания и Австрия, а наверху – Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты, Саудовская Аравия.

Каким же образом появляются новые каналы в телевизоре? В разных странах по-разному. В Великобритании это спутниковое и наземное цифровое ТВ, в Германии – кабельное и спутниковое, а в Финляндии – наземное цифровое ТВ. Объединяют их две характеристики.

1. Скорость, с которой увеличивается количество многоканальных семей (рис. 2).

  
   

2. В многоканальных семьях в среднем смотрят ТВ немного больше. Например, в Польше зритель в семье, где есть кабельное или спутниковое ТВ, смотрел телевизор в 2008 г. ровно 4 часа в день, а вот зрители в семьях, где каналов мало (аналоговое наземное ТВ), – 231 минуту. В Индии – 149 и 130 соответственно. Подобная статистика, разделяющая зрителей по количеству принимаемых каналов, есть по 33 странам. В 24 из них время на телесмотрение в многоканальных семьях больше.

Что же мы имеем? Число программ постоянно растет, а продолжительность телесмотрения практически не меняется (или падает). Это значит, что на долю каждого вещателя приходится все меньше зрителей. Или, что тоже верно, телезритель уделяет на просмотр каждого из каналов все меньше времени. Теряют аудиторию прежде всего каналы-лидеры. Так, в 1993 г. в среднем по Европе их доля составляла около 44% от всего телевизионного рынка, в 1999-м – 33%, в 2008-м – 28%. Это явление носит название «фрагментация» и одинаково применимо для всех стран.

Пора поговорить о нашей стране. Сразу скажу, что в исследованиях компании TNS под «Россией» подразумеваются жители городов с населениемот 100 000 человек в возрасте от 4 лет. Таковых – по данным государственной статистики – 64,6 млн. Из них в среднем за сутки телевизор смотрит 70%: эта цифра не меняется последние несколько лет. За месяц хотя бы минуту на «ящик» тратит 90% жителей. Тех же, кто вообще не смотрит телевизор (или не имеет его), – не более 0,5% населения.

Аудитория «4 года и старше» в среднем смотрит ТВ почти как в Европе – около 4 часов (рис. 3).

 

Видно, что основной прирост состоялся в 2001-2003 гг., когда в стране интенсивно строились национальные телесети. С 2004 г. – стабильность. Причем если раньше существовала большая разница в телесмотрении по федеральным округам (больше всего смотрели ТВ в Дальневосточном, а меньше всего – в Северо-Западном), то к 2008 г. разница почти нивелировалась.

Но половые и возрастные отличия только нарастают. Мужчины в целом смотрят телевизор меньше женщин. Самыми лояльными телезрителями у нас в стране являются женщины 55+. В 2009 г. они подарили голубому экрану (на зависть японцам) 5,5 часов в день. Самые труднодостижимые для программных директоров каналов – юноши и девушки от 18 до 24 лет: всего 2,5 часа на телевизор в день. Причем они игнорируют одну из «святынь» для руководства любого телеканала: понятие «сезонности телесмотрения».

Многолетние наблюдения показывают, что зимой люди всегда смотрят больше телепрограмм, а летом – меньше. Пенсионеры не портят статистику, а вот тренд у молодежи за несколько телесезонов говорит о том, что в будущем в любое время года они будут смотреть ТВ одинаково. И, возможно, само понятие «старт нового сезона» для телеканалов, ориентированных на молодых зрителей, станет анахронизмом.

Для нашей страны актуален общий тренд на увеличение количества многоканальных семей. За три года их стало в полтора раза больше – теперь 52% жителей отвечают, что они могут смотреть не только эфирные каналы. Основным способом приема остается кабель (рис. 4).

  

Мы не можем отрицать успех спутниковых операторов, но такова специфика нашего измерения – мы учитываем аудиторию в городах, а потому прирост абонентской базы спутникового ТВ, в основном происходящий вне городской черты, нами не учитывается.

На рис. 5 приведена половозрастная структура аудитории жанров специализированных телеканалов.

  

Размер кружка говорит о размере аудитории жанра. На пересечении осей пола и возраста находится «средний житель» страны. В России это скорее женщина около 40 лет. Положение познавательных и киносериальных каналов не говорит о том, что их продукт направлен только на «женщину 40 лет». Вероятнее, это результат того, что этих каналов больше всего, а ориентированы они на максимально широкую аудиторию – потому зрителей собирают больше других. Вообще же, самыми востребованными жанрами не только у нас в стране, но и во всем мире являются кино, сериалы, познавательные и развлекательные передачи. Новости на специализированных каналах зритель смотрит 11-12 минут в день, музыкальные каналы – 15-20. Зато у музыкальных каналов нет понятия «прайм-тайм». То есть он есть, но длится практически весь день, так как людей, включивших музыку на ТВ, примерно одинаковое количество в течение суток.

Каналы о спорте и автомобилях направлены на мужчин, каналы о моде и стиле жизни – на молодых женщин. Учитывая падение аудитории именно в этих группах, можно признать задачу каналов, ориентированных на молодых зрителей, самой сложной.

Особняком стоят детские каналы. Армия их поклонников состоит из школьников и детсадовцев только наполовину. Но огромное время смотрения именно этими зрителями (Jetix, например, люди до 17 лет смотрят до 1,5 часов в день) позволяет детским каналам набирать и удерживать большую и устойчивую аудиторию.

Резюмируя вышесказанное, перечислю основные тенденции, которые характерны как для мирового, так и российского телевидения:
• увеличение количества каналов и многоканальных семей;
• стабильность общего телесмотрения, которое достигается уменьшением молодой аудитории и увеличением возрастной;
• наибольший спрос аудитория предъявляет к кино, сериалам, развлечениям и познавательным передачам.