У себя в компании мы занимаемся телеизмерениями, поэтому постоянно обсуждаем аудиторные показатели телеканалов. При этом от телеканалов регулярно слышим одну и ту же фразу: "Давайте посмотрим, как мы выглядим на фоне конкурентов?" Но мы же понимаем, что у этого простого вопроса нет однозначного ответа. Попробуем разобраться.

Самый простой вариант решения - просто сравнить доли телеканалов, измеряемые по классической технологии. Но что делать, если география вещания слабо пересекается? Это часто случается при сравнении тематических и региональных телеканалов.

Предположим, мы захотели сравнить два тематических телеканала: один уже 5-7 лет присутствует в большинстве сетей, а второй запустился полгода назад и только начинает появляться в сетях операторов связи. Очевидно, что доля второго телеканала окажется значительно ниже. При этом второй телеканал может быть реально интересен и очень любим зрителями. Поэтому прямолинейное сравнение их долей отобразит только отсутствие истории у второго телеканала. Для более полного анализа требуется найти альтернативный метод оценки.

Первоначально необходимо определиться, что влияет на популярность телеканала. МЫ считаем, существует два основных фактора, которые влияют на аудиторные показатели телеканалов:

1. Технический охват телеканала

• География вещания
• Наличие в сетях операторов (отдельно наличие в сетях крупных операторов)
• "Номер кнопки" у операторов

2. Маркетинг (включая формирование контента)

• Интересность и уникальность контента
• Продвижение телеканала

И если оценка технического охвата не представляет больших проблем, то оценка маркетинговых результатов обычно представляет некоторые сложности. Чтобы найти решение, сделаем небольшое отступление, которое в дальнейшем поможет решить задачу.

Статистика переключения телеканалов 

В исследованиях мы с точностью до 1 секунды фиксируем все переключения телеканалов телезрителями по каждому из 450 тысяч домохозяйств, входящих в нашу телеизмерительную панель. Поэтому возможность изучить их поведенческие характеристики есть. 

За март 2018 года мы проанализировали телеканалы, которые постоянно смотрят телезрители по 20 городам (Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Екатеринбург, Тюмень, Красноярск, Севастополь и др.) 

Оказалось, что большинство телезрителей запоминают всего несколько телеканалов и просматривают только их. 65% телезрителей постоянно смотрят менее 16 каналов и только 5% семей регулярно смотрят более 30.

Далее возникает закономерный вопрос: какую долю времени телезрители тратят на выбор канала? Наши исследователи по тем же городам провели анализ и получили следующие результаты:

На быстрое переключение между телеканалами (менее 1 минуты) уходит 1% времени нахождения у телевизора, а сеансы менее 5 минут занимают около 3% общего времени просмотра телевидения.

Это, конечно, средние цифры, один может несколько часов сидеть с пультом, а другой смотрит всего три канала. Но в целом, телезрители недолго выбирают телеканал.

Из двух этих исследований делаем общий вывод – телезрители консервативны и смотрят одни и те же каналы. Они их знают и целенаправленно приходят на них.

Таким образом, важнейшая задача телеканала - попадание в список личных предпочтений телезрителя. Если зритель запомнил телеканал, он будет возвращаться вновь и вновь.

Телесмотрение постоянных телезрителей

Теперь, используя полученный вывод, можно предложить простой способ оценки маркетинговой составляющей телеканала. Достаточно выделить постоянных зрителей и посмотреть сколько времени в день они проводят на телеканале. Чем больше этот показатель, тем лучше.

При таком расчете практически исключается влияние географического охвата телеканала, а оценивается реакция зрителя на контент и маркетинговые активности.

Благодаря этому методу возможно объективно оценить даже телеканалы с совсем небольшой аудиторией.

Мы сделали такой расчет по всей России для большинства измеряемых тематических телеканалов, предлагаем его вашему вниманию.

Вывод

Телезритель консервативен в выборе телеканалов, привлечь и удержать его на канале сложная задача. В этом помогают маркетинговые мероприятия, оценить эффективность которых возможно по предложенному в статье методу. 

От редакции:

Все время существования платного ТВ в России тематические телеканалы ощущали нехватку данных по телеизмерениям. Сегодня технологии шагнули далеко вперед и сотням телеканалов уже доступна информация о поведения собственной аудитории. Начинают появляться первые практические кейсы применения. Считаю неправильным утаивать их от всего рынка. С разрешения телеканалов,  MediaHills и Кабельщик начнет публикацию наиболее интересных примеров. Следите за эфиром ) 

Примерно так выглядит средняя суточная продолжительность просмотра телеканалов постоянными зрителями, присутствующих в измеряемых нашей системой сетях.