Конкуренция среди операторов платного телевидения растет, соперничать приходится уже не только с соседями по региону, но и с федеральными игроками, чьи сети все плотнее окутывают территорию страны. И если на лобовую конкуренцию и ценовые войны ресурсов нет, приходится искать оригинальные стратегии удержания абонентов. Одним из «бастионов» обороны может стать инфоканал оператора, который мы рассмотрим именно как конкурентное преимущество. Почему это особенно актуально сегодня, и как организовать такой канал у себя, мы расскажем, опираясь на статью Алексея Амелькина в «Кабельщике» (аж за 2006 год) и на свежий доклад Василия Густелева («ПиП», г. Урай), сделанный в рамках форума Мультисервис 2012.

 

Зачем оператору нужен свой канал?

 

Прямая выгода — деньги от рекламы. Будучи традиционным медиа, телеканал может и должен зарабатывать на рекламе, объявлениях и любых других моделях возмездной передачи информации в эфир. С учетом того, что затраты на производство — как капитальные, так и постоянные — сравнительно невысоки, а стоимость рекламного времени вполне приемлема как для местного бизнеса, так и для жителей, добиться безубыточности и даже небольшой прибыли не такая уж сложная задача.

 

Прямая выгода — собственный канал маркетинговых коммуникаций. Инфоканал — отличное средство для рекламы самого оператора, уведомления абонентов о новых доступных услугах и акциях.

 

Косвенная выгода — поддержание лояльности абонентской базы. Консолидация рынка платного ТВ в России идет полным ходом, и инфоканал может стать «якорем» неожиданным конкурентным преимуществом, подчеркивая родство и соседство оператора и абонентов.

 

В современном маркетинге прочно укрепился термин «Local purchasing» (потребление местного), описывающий довольно широко распространенное поведение: отторгая глобализацию и крупные корпорации, потребитель по моральным причинам делает выбор в пользу местного игрока. Надо отметить, что концепция «потребления местного» часто противоречит даже основам экономической теории: иррациональная привязанность к «своему, родному» пересиливает даже прямую выгоду, которую может обеспечить в условиях договора и тарифах федеральный оператор.

 

Освещая новости небольшого города, оператор воспитывает лояльность местных жителей: когда еще событие дворового масштаба попадет в телевизор, а знакомый участковый будет комментировать криминальную статистику? Крупный региональный оператор, а тем более — федеральный игрок, никогда не «снизойдут» до такого, что делает небольшой инфоканал уникальным инструментом конкурентной борьбы.

 

Экономику своего инфоканала расписывает Василий Густелев:

 

«Наши капитальные затраты на оборудование едва превысили 80 тыс. рублей. „Редакция“ располагается в нашем же офисе, так что дополнительных площадей мы не задействовали. Дизайн канала (заставки и шаблоны оформления роликов) обошелся нам в 30 000 р. Все, что было необходимо для начала работы — это:

Функции сотрудников инфоканала — это продажа рекламы и производство контента. Обычно для этого берут двоих, соответственно, девочку и мальчика, но нам удалось найти универсала, который днем продает рекламу, а ночью монтирует ролики. В любом случае, ежемесячные расходы на зарплату не превышают 30-50 тыс. рублей.

 

Стоит поискать производителей контента среди местных жителей, в частности в Урае есть Школьное ТВ — любительский проект местного образовательного центра, мы с ними договариваемся об использовании их контента. Наверняка, если поискать, можно легко обнаружить даже среди своих абонентов видео-энтузиаста достаточно профессионального уровня.»

 

Вернемся к рецептам монетизации канала от Алексея Амелькина:

 

«В первую очередь, это конечно реклама. Несмотря на то, что реклама вроде давно набила зрителям оскомину, это всё-таки единственное реальное средство продвижения товаров и услуг. На местном уровне это тоже очень востребовано, особенно если нет конкурентов. Причём телереклама настолько действенна, что в большинстве случаев можно не считать конкурентами различные местные газеты и прочие СМИ, даже в том случае, если они бесплатно распространяют информацию.

 

Распространение местной и региональной рекламы в ваших собственных телепрограммах позволяет рекламодателям точно попадать в целевую аудиторию, и, таким образом повышает её эффективность. Вещание же в режиме телегазеты за счёт многократной повторяемости также даёт результат.

 

Операторам небольших городов, ретранслирующих телеканалы без региональных вставок, имеет смысл поработать с рекламодателями и рекламными агентствами из соседнего крупного города, например, областного центра. Для этого, правда придётся объехать потенциальных заказчиков и поговорить с ними. Доведение до них информации, что их реклама не доходит до вашего абонента по объективным причинам, обычно даёт положительный результат, особенно, если ваш зритель как конечный потребитель рекламы интересен для них.

 

Здесь необходимо рассмотреть разницу между чисто коммерческой рекламой и объявлениями. С точки зрения законодательства реклама и объявления — разные вещи. Не вдаваясь сильно в запутанное определение рекламы, данное в законе, можно сказать, что реклама — это коммерческая информация о товарах и услугах. Объявления частных лиц о продаже собственного имущества или о желании купить, найти потерянное и т.д. и т.п. рекламой не являются. Но грань очень тонкая, например, иногда трудно однозначно определить, является ли рекламой объявление коммерческой организации о приёме на работу. Поэтому, очень важно четко понимать разницу, так как объявления не попадают под ограничения, связанные с распространением рекламы, и потому их можно показывать, фактически, сколько угодно, не опасаясь претензий от правоохранительных органов и ФАС.

 

Некоторые СМИ имеют разные цены на рекламу и объявления или информацию, подаваемую от частных лиц и от коммерческих организаций, бывает, что частные объявления вообще бесплатны. Но мы считаем, что так как с точки зрения затрат объявления и реклама ничем не отличаются — затраты на их подготовку и вещание абсолютно одинаковы — поэтому и цены должны быть одинаковые. Поэтому на нашем телеканале расценки на объявления и рекламу никак не отличаются, как для частных лиц, так и для юридических. Каким путем пойти, каждый может решить сам, исходя из своей конкретной ситуации. Если, например, доход с рекламы достаточен, то с точки зрения поднятия рейтинга телеканала, да и всей кабельной сети, частные объявления можно, конечно, сделать и бесплатными.

 

Отдельно следует рассмотреть политическую рекламу, точнее политическую агитацию в предвыборный период. Многие операторы чураются этого, почему боясь нажить неприятностей. Но на самом деле всё не так страшно, а с точки зрения пополнения собственного бюджета даже страшно полезно. При этом, если вы не муниципальная и не государственная компания, то бесплатно показывать политическую агитацию вы не обязаны, поэтому и потерь от этого никаких не понесёте.

 

Прежде всего, для участия в предвыборной агитации необходимо, чтобы телекомпания как средство массовой информации была зарегистрировано более года и наличие вовремя поданной в соответствующую избирательную комиссию заявки с указанием расценок на политическую агитацию. Согласно федеральному закону «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» срок подачи заявки на участие — не позднее месяца со дня опубликования решения о назначении даты выборов. Гарантией от неприятностей для телекомпании служит четкое выполнение законодательства о выборах. В основном это сводиться к соблюдению принципа равноправия кандидатов, но есть также ряд обязательных норм, регулирующих порядок распределения эфирного времени между кандидатами, порядок его оплаты, участия официальных лиц и несовершеннолетних в агитации и ряд других.

 

Видеопоздравления — это также важный источник доходов. Они, как я уже сказал, очень востребованы среди телезрителей. Кроме того, наличие поздравлений однозначно способствует поднятию рейтинга кабельной сети."

 

Василий Густелев описывает свою программную сетку и приводит следующие цифры по доходам от рекламы в условиях г. Урай:

 

«Урай — небольшой, но уютный город. Из 10 000 домохозяйств — 7 000 мои абоненты. Наш конкурент по рекламе — местный телеканал два раза в сутки врезает свои блоки в эфир Ren TV. Цена рекламного времени у конкурента — 6 рублей/секунда. Мы посчитали, что можем продавать рекламу даже чуть дороже, и наша секунда стоит 7 рублей, соответственно, 20-секундный блок отдаем за 140 рублей. В сутки вполне реально продать 12 таких блоков, что в итоге дает месячный доход около 50 тыс. рублей, окупая наши затраты.

 

Весь день по кругу гоняется 15-30 минутный плейлист, состоящий, в основном, из минутных роликов следующего содержания:

Эти блоки перебиваются рекламой и нашими собственными промо-роликами (в том числе нашего цифрового ТВ). В перспективе мы рассматриваем возможности расширения линейки информационных программ и рекламных инструментов, например: афиша городских мероприятий, фотогалереи, прогноз погоды в городе и региональных центрах, расписание автобусов популярных направлений. Возможно, со временем сможем организовывать прямой эфир с городских мероприятий, с баннером спонсора.»

 

Алексей Амелькин предлагает не усложнять формат передач и начинать вещание с организации телегазеты:

 

«Обычно телегазета практически представляет собой обычное слайд-шоу, то есть последовательную трансляцию отдельных картинок (кстати, этим форматом не пренебрегают даже профессиональные каналы, например, Коммерсант ТВ - прим. ред). Организовать её очень просто: картинки рекламы и объявлений можно делать в любой подходящей программе для рисования. Но проще и быстрее их делать в программе для подготовки презентаций (это могут быть MS PowerPoint или OpenOffice Impress), слайд-шоу на первых порах также можно запускать из-под этих программ.

 

Лучше же из отдельных слайдов подготовить видеофайл в видеоредакторе (наиболее простой, дешевый, быстрый в освоении и удобный по моему мнению — это Pinnacle Studio ) и запускать его по кругу. В видеоредакторе можно наложить на слайд-шоу звук: музыку или же дикторскую озвучку. Но бесконечно повторяющаяся музыка надоедает, а озвучка слайдов на первых порах может оказаться неподъёмной как по трудовым, так и по финансовым затратам. Неплохим выходом из этого является вещание телегазеты на фоне какой-либо радиостанции. Договориться с радиостанцией, особенно местной, обычно проблем не представляет, а по опыту многим телезрителям такой подход приходится по душе — они или читают телегазету не в тишине, или наоборот включают канал именно с целью послушать радиостанцию и при этом так или иначе видят слайды, а значит видят и рекламу.

 

При подготовке слайдов надо не забывать некоторые правила, ведь изображение и текст на экране телевизора воспринимаются значительно хуже, чем на экране монитора или на бумаге. Общие правила таковы: информации не должно быть много — много читать телезритель не любит, а часто и не может, размер текста на экране телевизора не должен быть менее 1/20-1/25 высоты экрана, и он не должен быть слишком контрастным: нельзя делать текст белым на черном фоне (имеются ввиду максимально возможно чистые цвета), ещё хуже черным по белому — на многих устаревших и старых телевизорах такой текст практически невозможно будет прочитать. Кроме того, время вещания каждого слайда должно быть достаточным для прочтения набранного в нём текста в максимально медленном темпе, практически в темпе чтения по слогам — это ещё одна причина, почему не стоит давать много информации в слайде. В телегазету можно также включить слайды поздравлений.

 

Но на варианте вещания в виде телегазеты не следует останавливаться надолго, так как он даёт результат только в первоначальный период, 1-1,5 года , а далее без развития, то есть без видеопоздравлений и местных видеоновостей, местный телеканал может начать терять эффективность.»