ТВ-маркетинг. Процесс управления ТВ-брендом
"В дни, когда многие телевизионные умы только и говорят о кризисе, обсуждая новые форматы в Каннах, закрывают или сливают вместе каналы и плачут над выручкой в Москве, сокращают затраты и увольняют сотрудников почти повсеместно, читать о брендинге может и интересно, но совершенно неактуально", — сказал мне разум и заставил усомниться в целесообразности продолжения цикла статей о ТВ-маркетинге.
"Выигрывает тот, кто в кризис рискует выделиться на фоне спада рекламной активности конкурентов!", — отмел все возражения журнал "Кабельщик" и мы решили продолжить.
Две первых статьи были о забытом очевидном и поэтому для кого-то парадоксальном. Теперь о процессе управления брендом на ТВ.
На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.
1. В основе процесса построения ТВ-бренда лежит основное (главное) обещание. Это фраза, которая не всегда является слоганом канала, но очень часто. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, "ты не один", "добро пожаловать домой", "аморально и смешно", "мы любим вас развлекать"
2. Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его, по сути, являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.
Вообще, логика выстраивания ТВ-бренда проста — это "линза", в основе которой главное обещание, а следующая ее область — проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11. Как я уже говорила, они могут даже слегка противоречить друг другу, и тогда у бренда будет живой характер. Но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.
3. Ну и последний третий круг — это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, каждые из которых должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию.
Одним из самых ярких и долгих примеров использования "основного обещания" в эфире являет собой канал USA Network (один из самых успешных американских кабельных каналов). Его обещание — слоган "Characters welcome" можно перевести как "Индивидуальности приветствуются".
Уже около 10 лет они живут в этой интересной парадигме, которая позволяет найти особенность, индивидуальность везде, в любом телевизионном продукте.
Они четко придерживаются при этом единого, весьма аскетичного, стиля в дизайне и выстраивают промоушен, как это не удивительно, на индивидуальных лицах канала. Кроме того, они запустили огромную социальную акцию, призванную найти индивидуальностей в жизни и рассказать о них с экранов телевизоров. И используют ее даже для спонсорских интеграций
В общем-то, за столь долгое время фразу уже выучили и теперь употребляют часто просто как подпись, что не мешает каналу десятилетиями блюсти эту узнаваемую аскетичность.
Еще интересна, например, история развития бренда TNT (не нашего, хотя нашего тоже очень интересна). За 15 лет они от TNT. We know drama сначала перешли к Drama. TNT, а потом к более эмоциональному Boom. TNT.
Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:
1) наш товар — чистые эмоции;
2) подсознательно телевизионный бренд — личность;
3) чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, в том числе и в программировании. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;
4) успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории диктует часто расширение тематики теле-продукта, что начинает размывать успешный бренд и постепенно вновь приводит к сужению аудитории;
5) брендинг вообще, а телевизионный особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских ТВ-брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.
Предлагаю попробовать загнуть пальцы 
А в следующий раз будет еще больше картинок и видео, потому что речь пойдет о дисциплине дизайна и промо как единственном средстве отстройки от конкурентов, обеспечивающем мгновенную узнаваемость. И еще о последствиях любимой болезни телевизионщиков во всем мире — смене логотипа при отсутствии изменений программинга.