Будущее ESPN с учетом меняющегося медиа-ландшафта
Объем подписок на легальное платное телевидение в США достиг своего предела и теперь потихоньку снижается. Как в таких условиях жить и развиваться ESPN, который и так уже потерял 7 млн подписчиков, рассуждает аналитик TDG Джоель Эспелиен.
"Объем подписок на легальное платное телевидение в США достиг своего предела и теперь потихоньку снижается. Время, проводимое зрителями за просмотром прямого эфира, заметно сокращается, уступая новым экранам и сервисам, а так называемые "тощие" пакеты (минимальный набор каналов и услуг) распространяются по рынку с неимоверной скоростью. Эти и другие факторы стали причиной того, что ESPN начиная со своего пикового 2011 года потерял 7 млн подписчиков, причем 3,2 млн из них — только за прошлый год. По текущим оценкам, средний APRU компании (если считать все договоренности вещателя с мультисервисными провайдерами) составляет $6,60 с абонента, и это на $46 млн в месяц меньше выручки по сравнению с пиковыми показателями и на $20 млн в месяц меньше в сравнении с прошлым годом.
ESPN — один из сильнейших ТВ-брендов в мире. Трансляции по ТВ спортивных состязаний — популярны как никогда. Экономика за последние четыре года выросла. Так что же происходит сейчас и как это повлияет на будущее ESPN в частности и на будущее телевидения в целом?
Две вещи...
1. Легальная экосистема платного тедевидения находится в упадке.
Сказать, что последние 36 лет для ESPN были очень хорошими, будет так же справедливо, как сказать, что компьютерная идея оказалась для Билла Гейтса весьма удачной. Скромно начав с обозрения софтбола в 1979 году, ESPN эволюционировал в мультимиллиардную спортивную ТВ-империю, которая генерирует свыше 25% прибыли для своей родительской компании Disney/ABC Television Group. Даже после вышеупомянутых потерь, у ESPN до сих пор есть более 93 млн подписчиков, суммарный объем платежей от которых составляет свыше $600 млн в месяц.
Меж тем, успешность ESPN сейчас является частью проблемы телесети. Ребята из Бристоля (головной офис ESPN располагается в Бристоле — ред.) настолько хорошо разыграли MPVD-аффилированную модель, насколько это в принципе можно себе представить. ESPN включила себя в США в "расширенное базовое" PayTV-предложение, что означало, что куда бы кабельное ТВ не пришло, ESPN обязательно последовал бы за ним. Более того, сеть смогла создать виртуозный цикл повышения розничной подписки: закупая топовые спортивные права (включая матчи НФЛ и NBA), ESPN становился весьма ценным для мультисервисных провайдеров, что, в свою очередь, позволяло с каждым разом требовать все более высокие цены на подписку. Такие стратегия и исполнение в условиях, когда платное ТВ было доминирующим на медиа-ландшафте, были идеально подобраны (и рассчитаны).
Но, как говорится, все хорошее когда-нибудь заканчивается. Основные тенденции, которые на протяжении нескольких десятилетий обеспечивали рост ESPN, изменились. Число легальных PayTV-домохозяйств достигло своего пика и теперь демонстрирует снижение. Уровень ARPU тоже скоро снизится. "Хорошие старые деньки" платного телевидения подходят к концу и навряд ли вернутся. И в этом нет вины ESPN (хотя некоторые утверждали, что именно усилия компании по повышению отчислений посеяли "зерна", которые позже трансформировались в вышеупомянутый "тощий пакет" — феномен, который сейчас повсеместно наблюдается в США). А пока у компании есть невероятные возможности и энное количество активов в распоряжении, обеспечение роста в будущем потребует от нее пересмотра стратегии. ESPN необходимо перевернуть страницу.
2. ESPN необходимо пересмотреть основные источники доходов и создать новые, за своими пределами
Так называемое "имперское перерастяжение" происходит, когда империя расширяется, но при этом не имеет возможности поддержать свое расширение экономически или военными силами. Учитывая, что ESPN взяла на себя многомиллиардные, рассчитанные на несколько десятилетий обязательства по предоставлению спортивного контента почти 100-миллионной телевизионной аудитории США, которая платит за право просмотра этого контента заметно больше, чем за другие линейные каналы, аналогия с "перерастяжением" уместна и в ее отношении. Для движения вперед компании стоит потуже затянуть поясок, а также ввести значительные изменения в стратегию ведения переговоров. Проще говоря, ESPN необходимо научиться говорить "нет" намного чаше, чем она делала это в прошлом.
В то же самое время, ESPN должна усилить позиции своих обширных активов, чтобы привлечь их к генерации новых потоков доходов. Инвестиции Disney в размере $250 млн в ежедневно обновляемый фентези-сайт DraftKings — это как раз пример того смелого шага, который требовался ESPN. Ведь вспомните пример Google, который в свое время (в 2006 году) потратил $1,6 млрд на присоединение к себе видео-хостинга YouTube — то, что тогда казалось переплатой за подобный актив, в особенности в краткосрочной перспективе, в долгосрочной оказалось наивыгоднейшим вложением. И для ESPN было бы здорово, если бы DraftKings оказался именно таким активом.
Помимо фентези, ESPN имеет хороший актив в виде собственного мобильного приложения (оно так и называется — ESPN app), которым пользуются десятки миллионов людей. Но как ранее Facebook’у или Twitter’у, ESPN необходимо улучшать его монетизацию, если он хочет возместить падающие показатели выручки.
Ну и, наконец, ESPN следовало бы присмотреться к успешному запуску HBO Now и задуматься над созданием собственного рабочего предложения, адресованного "напрямую пользователю". Что касается HBO, то вещатель задал себе вектор развития, с оглядкой на то, что будет происходить с индустрией платного телевидения в далекой перспективе. ESPN стоит сделать так же.
Время никого не ждет. Прогнозы, которые TDG давала в отношении развития ТВ-индустрии на ближайшую декаду, уже близки к стадии реализации. И даже такие лучшие из лучших компаний, как ESPN, не защищены от снижения показателей традиционной телевизионной модели и подъема движения "ТВ как приложение". ESPN необходимо пересмотреть свои бизнес-направления и "перевооружиться", чтобы удостовериться, что в последующие 10 лет компания сможет процветать так же, как последние 35".