Страсти по пакетам (часть 2)

 

 

Экономическая наука считает, что, решая какой канал смотреть / какой пакет покупать, зритель определяет полезность, которую приносит ему тот или иной канал / пакет. "Полезность" - понятие, введенное экономистами для определения способности блага (товара) удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Несмотря на то, что Полезность не имеет материального воплощения, так как существует только в ощущениях потребителя, экономисты все же измеряют ее. Чем большую Полезность благо (товар) приносит, тем большее желание потреблять это благо (товар) имеет потребитель. 

 

Рассмотрим ситуацию с различными пакетами платных телеканалов.  Полезность такого пакета для потребителя определяется как сумма Полезностей входящих в него каналов, дисконтированная на коэффициент, зависящий от дестимулирующих факторов (цены пакета, необходимости устанавливать дополнительное оборудование, сложности подключения и т.д.), и умноженная на коэффициент, зависящий от стимулирующих факторов (реклама каналов и их программ, пакета в целом, персональные предпочтения абонента и т.д.). Следует помнить, что Полезность нового пакета программ, при условии, что зритель не знаком с входящими в него каналами, будет определяться как соотношение стимулирующего и дестимулирующего коэффициентов, так как Полезность самих каналов для зрителя, очевидно, пока равна нулю. 

 

С каждым дополнительным пакетом дестимулирующий коэффициент будет увеличиваться, и, таким образом, необходимость стимулирующих мер должна также увеличиваться пропорционально. Но стимулирующие меры дороги. Поэтому неудивительно, что во всем мире, изначально получила распространение схема, по которой, дополнительно к небольшому социальному пакету, состоящему из обязательных и нескольких региональных каналов, предлагался большой базовый пакет программ. Причем пакет должен быть действительно большим. Наверное, многие еще помнят, как мы лет 10 назад включали в договоры на Discovery и Eurosport требование наличия в базовом пакете не меньшего количества уникальных каналов, чем в социальном (хотя это и была инициатива исключительно российского офиса).  При таком раскладе вероятность того, что какой-то канал (каналы) в базе "зацепит" абонента, существенного увеличивалась. Также абонент должен был видеть, что за свои деньги получает действительно БОЛЬШЕ каналов. 

Затем появились премиальные кино, спортивные и эротические каналы (HBO, Showtime, Sky Sport и другие), чей контент был слишком дорог, чтобы вписаться в базовый пакет, но при этом и стимулирующий индекс был достаточно высок для отдельных продаж. 

 

Постепенно непремиальных каналов стало так много, что операторы смогли создать расширенный пакет программ, не жертвуя при этом Полезностью базового. Ведь создание пакета чем-то сродни программированию канала - так же, как редактор должен подобрать программы, которые смогут привлечь внимание целевой аудитории его канала, и расставить их таким образом, чтобы учесть предпочтения данной аудитории, так и оператор должен фактически проделать ту же самую работу, только вместо программ используя каналы, а в место каналов - пакеты. О программировании каналов и сетей платного телевидения написаны тысячи статей и, наверное, сотни книг. Этому даже обучают в высших учебных заведениях! 

 

Формирование пакетов программ - очень нетривиальная задача. И поэтому, когда операторы на западе решили попробовать увеличить свой ARPU путем распакетирования, оказалось, что индекса привлекательности небольшого пакета непремиальных каналов категорически недостаточно для того, чтобы стимулировать подписку на него у существенного количества абонентов. В результате цены на эти пакеты пришлось установить на таком уровне, чтобы подписка хотя бы на два пакета уже приносила больше денег, чем ранее на базовый пакет.  Абонент ответил на эти нововведения уходом к конкуренту с большим базовым пакетом. Да, по всем опросам люди не хотят оплачивать каналы, которые они не смотрят, но они никогда не говорили, что готовы платить 3, 4 или 5 раз за те каналы, которыми пользуются. 

 

Можно было бы предположить, что схема сработает, если у абонента не будет возможности уйти к конкуренту, и он будет уже знаком с потенциально интересующими его каналами (т.е. полезность канала не будет нулевой). Наверное, именно так рассуждал Sky несколько лет назад, когда ввел систему тематического пакетирования, полностью отказавшись от классической схемы с базовым пакетом… Не сработало… Иначе Sky не свернул бы этот эксперимент максимально тихо, вернувшись к старым добрым базовому, расширенному и премиальному пакетам, предлагая сейчас базовый пакет из 30 каналов за £21,50 , расширенный из 80 каналов за £27 и премиальный за £32, в котором в качестве дополнительных плюшек выступают 49 HD каналов + 3D + VOD.

Как вы видите, даже правило количества каналов, о котором я писал выше, соблюдено. 

 

Операторы в Российской Федерации также сначала развивали пакеты по классической схеме. Однако, увеличивающееся в геометрической прогрессии количество каналов, очевидно, сильно обгоняло потребности абонентов, несмотря на то, что у каждого канала, что тоже очевидно, есть свой зритель.  Не имея возможности по финансовым соображениям раздувать базовые пакеты, операторы стимулировали острейшую конкуренцию среди каналов за место в сетях. 

 

С началом перехода на цифру несколько лет назад российские операторы стали активно формировать тематические пакеты, а некоторые даже попробовали продажи a la carte. К сожалению для включенных в эти пакеты каналов, достичь каких-то заметных успехов на этом поприще предсказуемо не удалось – проникновение самых популярных тематических пакетов до сих пор не превышает 10% от абонентской базы, при среднем проникновении остальных пакетов 3%-5%. Результаты продаж непремиальных каналов a la carte вообще находятся ниже самых скептических предположений. 

 

В то же время операторы не готовы рисковать основной абонентской базой, поэтому всегда предлагают тематические пакеты как расширенные. Если вы посмотрите на типичное пакетирование оператора с цифровой услугой и несколькими пакетами, то увидите большой базовый пакет из 50-80 каналов, и идущие за ним маленькие тематические пакетики из 5-20 каналов. Заплатить же за такой тематический пакет предлагается процентов 30 от стоимости базового, в то время как его Полезность в несколько раз ниже. Неудивительно, что на подобную услугу подписывается очень небольшое количество абонентов. Даже в сетях, где абоненту дают возможность подключиться к любому из существующих пакетов без обязательной подписки на другие, более 95% подключаются к так называемому пакету микс, обычно состоящему из 50+ каналов разных тематик. Т.е. абонент голосует рублем! 

 

Тем не менее, операторы все равно продолжают и будут продолжать развитие тематических пакетов, очень часто стремясь перевести в них как можно больше каналов из базового. Причина проста - то, что для, например, американского оператора являлось бы потерей огромной доли рынка (с их более чем 75% проникновением расширенного пакета), для российского оператора оказывается еще 5%-10% приносящими дополнительный доход абонентами и оптимизированными затратами на контент. Поди плохо? 

 

Более того, создается впечатление, что оптимизированные затраты на контент, вполне возможно, в этой связке играют главенствующую роль. Операторы не менее каналов устали от борьбы за место в их базовом пакете и c огромным удовольствием оплачивают каналам только тех абонентов, которые в свою очередь отдельно оплатили просмотр, например,  фильмовых или детских каналов. Также стоит признать, что связки оператор - канал в борьбе за абонента на рынке платного телевидения РФ не возникло. Общее мнение  - операторы и каналы находятся по разные стороны баррикад, ну или идут друг на друга стенка на стенку. В итоге зритель оказывается предоставлен сам себе, а оператор обретает уверенность в том, что востребованность его базового пакета не зависит от наполнения. Эта уверенность становится еще более твердой, так как соответствует представлению (или мечте) очень многих операторов о себе, как исключительно об операторах связи, или, другими словами, о трубе, которая лишь доставляет некий сигнал к абоненту без вмешательства в его содержание. Данному представлению импонирует желание операторов брать деньги с любого, кто имеет доступ к этой трубе - с абонентов, каналов или провайдеров OTT сервисов. Результатом становится соответствующий подход к переговорам с каналами и наполнению базовых пакетов. 

 

Нельзя не упомянуть о еще одном популярном подходе - мы привлечем абонентов дешевым пакетом, а затем будем их "апгрейдить" на более дорогую услугу. Он обусловлен популярной в маркетинге идеей о продаже основного товара ниже себестоимости, и дальнейшем заработке на расходных материалах (примеры можно посмотреть здесь). К сожалению, в телевидении такой подход абсолютно не работает, так как пакет даже из 30 каналов замечательно может быть использован абонентом к его полному удовольствию в отличие от бритвы без картриджа или принтера без чернил. 

 

Итогом всего вышесказанного будет действительно особое развитие рынка российского платного телевидения: