Телевидение без телевизора

Человек с пультом в руках, сидящий на диване перед телевизионным экраном — вот гештальт, связанный с телепросмотром. В этой картине можно заменить гостиную на кухню, а внимательный просмотр на фоновый, принципиально ничего не изменится. Эти сценарии телесмотрения являются основными, именно их фиксирует классическая электронная телеметрия, именно они образуют телевизионную аудиторию. Вне телеизмерений остаются просмотры, происходящие иначе, например, вне дома или без использования телевизора.

 

Раньше такие телепросмотры были большой редкостью, и их измерение было нецелесообразным. Так ли это сейчас? С развитием интернета и распространением "новых экранов" становится все больше телепросмотров, выходящих за рамки "диванно-телевизионного шаблона". Они представляют собой ценность как минимум по двум причинам. Во-первых, телевидение и телеканалы заслужили эту аудиторию в тяжелой конкурентной борьбе, в том числе против новых медийных игроков — социальных сетей, онлайн-кинозалов и разнообразных ресурсов, которые зачастую незаконно распространяют телевизионный контент. Во-вторых, в новых обстоятельствах телепросмотр происходит иначе: зритель руководствуется иными критериями выбора канала и контента для просмотра. Чем больше телепросмотров будет происходить в новых, нетипичных обстоятельствах, тем сильнее будет меняться телевизионная аудитория, ее жанровые предпочтения, социально-демографическая структура и распределение в течение суток. В перспективе это неизбежно потребует измерений этих телепросмотров, что отразится на аудиторных показателях телеканалов, телепередач, на их рейтинге и доле.

 

В последнее время предпринимаются попытки оценить аудиторные "масштабы" просмотров, которые происходят через интернет на различных экранах. По оценкам Аналитического центра Новой сервисной компании (НСК), через интернет фильмы, сериалы и телепередачи "по запросу" (то есть вне привязки к сетке вещания телеканалов) хотя бы раз в месяц смотрит каждый второй горожанин (48%). Каждый третий (36%) делает это регулярно, то есть не реже 1 раза в неделю. Для измерения подобных просмотров в 2016 году был запущен в тестовом режиме проект под названием "Big TV рейтинг" (проект измерителя TNS/Медиаскоп, в настоящее время в проекте отрабатывается методика измерения не только интернет-просмотров "по запросу", но и ОТТ-ТВ, то есть вещания телеканалов в интернете. - Прим.автора). 

 

Еще один важный и мало изученный фрагмент новой телевизионной картины мира — это потребление через интернет линейного вещания телеканалов, так называемое OTT-ТВ.

 

Любая среда доставки имеет свои особенности, влияющие на телепотребление. Например, в домохозяйствах с цифровым неэфирным телевидением (цифровой кабель, спутник или IPTV) горожане смотрят телевизор больше, больше смотрят тематические каналы, а крупные универсальные каналы — меньше, чем в семьях с аналоговым телевидением (эфирным или кабельным). В этом плане ОТТ-ТВ доставка потенциально является еще более значимым агентом влияния на телепросмотр, потому что представляет зрителю возможность смотреть телеканалы в любом месте (лишь бы был доступ в интернет) и на любом экране. Рассмотрим, насколько эта возможность востребована зрителями сегодня: кто, сколько и где смотрит телеканалы через интернет на компьютерных устройствах (речь идет о стационарном компьютере, ноутбуке/нетбуке, смартфоне и планшете). Разобраться в этом помогут данные, полученные в исследовании "Телевидение глазами телезрителей"  ("Телевидение глазами телезрителей" — это мониторинговое исследование, проводится ежегодно с 2000 года, репрезентирует население городов России в возрасте от 15 лет и старше. - Прим.автора). 

 

В 2016 году каждый десятый горожанин (8,3 млн человек) хотя бы иногда смотрел вещание телеканалов на компьютерном устройстве, из них 7% (около 6 млн человек) делали это регулярно (не реже 1 раза в неделю). В различных социально-демографических группах эта возможность востребована в разной степени. В наибольшей степени эту практику освоили молодые горожане, в целом более склонные к инновациям. В группе 15-34 года телеканалы на компьютерных устройствах хотя бы иногда смотрит 14%, и 10% делает это регулярно (не реже 1 раза в неделю). В более старших возрастных категориях интерес к таким возможностям ниже. Среди горожан 35-54 года на регулярной основе так делает 7%, в группе от 55 лет и старше — 5%. 

 

 

Потенциально с технологией ОТТ и наличием ноутбука или мобильного экрана (планшета, смартфона) зритель может смотреть вещание телеканалов в любом месте. На практике эту возможность горожане реализуют чаще всего... дома (так делает 90% регулярных ОТТ-зрителей) и на работе (15% регулярных ОТТ-зрителей). В иных местах и обстоятельствах (в транспорте, в различных общественных и присутственных местах) люди тоже смотрят вещание телеканалов на компьютерных устройствах, но такие практики пока весьма редкие. 

 

Телепросмотр на компьютерных устройствах, даже когда он осуществляется дома, является ситуативным и дополняет основной просмотр, который происходит на телевизионном экране. В группе молодых (15-34 года) ОТТ-зрителей (около 3 млн человек) домашний телепросмотр на устройствах составляет около 15% от просмотра по телевизору. ОТТ-зрители более старшего возраста (их тоже около 3 млн человек) смотрят телеканалы на компьютерных устройствах около 10% от времени перед экраном телевизора. 

 

Внедомашний просмотр на компьютерных устройствах представляет собой более скромный по объему фрагмент телесмотрения. Его основную часть составляет просмотр на работе. Впрочем, для молодых работающих горожан такой просмотр является ощутимым дополнением к традиционному и измеряемому телепросмотру (дома перед телевизором). Например, в группе работающих горожан в возрасте до 34 лет (ОТТ-зрителей) внедомашний просмотр на компьютерных устройствах составляет 5-6% от традиционного телесмотрения. Работающие ОТТ-зрители старше 35 лет меньше практикуют такой просмотр, добавляя к своему телесмотрению порядка 3-3,5% времени. 

 

Исследование показало, что объемы просмотра телеканалов на компьютерных устройствах в расчете на всю телевизионную аудиторию пока сравнительно невелики. Однако значимость этой практики возрастает, если принимать во внимание определенные целевые аудитории, в первую очередь — молодых зрителей, которых в измеряемой телевизионной аудитории с каждым годом становится все меньше. В таких обстоятельствах закономерно задаться вопросом, будет ли расти просмотр телеканалов на компьютерных устройствах, и каких изменений в целом следует ожидать в этом направлении в ближайшие годы. 

 

Основной объем линейного телепросмотра на компьютерных устройствах сейчас происходит дома. Тому есть ряд причин, в том числе технологические основания. Современный доступ в интернет в городской квартире, как правило, скоростной и безлимитный, что позволяет использовать стриминговые сервисы, к которым относится ОТТ-вещание телеканалов. Экран компьютерного устройства является "дополнительным" или "запасным" и задействуется, когда телевизор "занят" другими членами семьи или не может быть использован по другим причинам (например, когда в комнате с телевизором спят дети). Таким образом, в домашних условиях компьютерные экраны и ОТТ-сервисы заполняют ситуативные и временные "лакуны", способствуя росту и персонализации телепросмотра. Здесь значимых изменений в ближайшие годы не будет: новых интернет-домохозяйств существенно больше не станет, скорость доступа если и увеличится, то для стриминга это уже не принципиально, компьютеров не станет существенно больше. Скорее всего, влиять на ситуацию здесь будет другие факторы: развитие мобильного интернета, легальных ОТТ-ТВ сервисов (помимо сайтов телеканалов), предлагающих онлайн-вещание телеканалов, и борьба с пиратством. 

 

Наиболее вероятно, что в ближайшие годы будет расти внедомашнее телепотребление на компьютерных устройствах, в первую очередь — на мобильных экранах. Операторы мобильной связи уже сейчас предлагают специальные тарифы, позволяющие смотреть вещание телеканалов через интернет на смартфонах и планшетах. В 2016 году смартфон был у каждого второго горожанина (51%), и многие использовали его как экран для просмотра видео. Среди молодых горожан (15-34 года) каждый шестой (17%) регулярно смотрел на смартфоне фильмы или телевизионный контент "по запросу". При подходящем тарифе и наличии удобных сервисов объем телепросмотра на смартфоне (и планшете) вырастет, особенно в молодой возрастной группе (15-34 года). 

 

Телепросмотр через интернет — это один из многих новых паттернов телепотребления телеканалов и телевизионного контента, которых со временем становится все больше. В результате телевизионная аудитория все больше фрагментируется во всех возможных измерениях — не только по телеканалам и средам распространения, но и по экранам, и по времени просмотра (отложенный просмотр, "вдогонку" за эфиром). Каждый из таких паттернов, в отдельности взятый, пока представляет сравнительно небольшой по объему фрагмент телесмотрения. Вместе взятые они уже сейчас составляют значимую часть телепотребления, и со временем их роль будет только расти. Это означает, что телесмотрение в принципе меняется, и это вызов и для телеканалов, и для телеметрии, и для всей телерекламной индустрии.