Аналитики: multiscreen увеличивает объем телесмотрения в России

Способы потребления медиаконтента российскими домохозяйствами и семьями претерпели изменения, — подробнее об этом сообщают результаты исследования агентства MediaСom, проведенного специально для Sostav.ru. Среди причин трансформации телесмотрения называется рост проникновения мобильного интернета, неразрывность коммуникации, связь ее источников вне зависимости от их природы.

 

Отмечается, что в современном домохозяйстве акцент с большой комнаты-зала, где ранее размещался основной экран, смещается к более “равноправному” распределению экранов по комнатам. Исследователи, в первую очередь, имеют в виду Москву и Санкт-Петербург, так как тренды в этих городах выражены наиболее ярко.

 

Итак, основные факты о домохозяйствах Москвы и Санкт-Петербурга:

средняя площадь квартиры 52,8 квадратных метров;

среднее количество комнат = 1,98, в которых живет в среднем 2,5 человека;

среднее количество телевизоров = 2,05;

среднее количество компьютеров = 1,29;

смартфон имеет каждый третий;

планшет — каждый шестой.

 

 

Тот факт, что количество экранов в два раза больше количества комнат определяет не только наличие множества экранов в каждой комнате, но и то, что сами комнаты изменяют свой функционал. “Доступ к тем или иным экранам в различных комнатах перестает связываться с “характером использования”, “назначением” конкретной комнаты — игротека может органично существовать в гостиной, в то время как ванная комната стать читальным залом”, — рассказывает Анна Мазурина из Mediacom.

 

Потенциал покомнатного таргетинга на данный момент ограничен технологией. Тем не менее, скоро появится возможность связать сообщение, конкретное место его доставки и экран (например, предлагая мыло или шампунь тому, кто смотрит сериал, лежа в ванной).

 

Мультискрин позволяет членам семьи оставаться в одной комнате, увеличивая итоговый рейтинг просмотра основного экрана. По сути, мультискрин возвращает семьи к традиционной модели телесмотрения докомпьютерной эпохи.

 

“Разумеется, речь идет не о внезапном желании членов семьи находиться в одном помещении, роль мультискрина лишь в появившейся возможности не покидать это помещение при необходимости проверить почту или написать сообщение в соцсети”, — поясняет Денис Михалёв из MediaCom.

 

Конечно, стоит отметить, что качество контакта с основным экраном различных членов семьи неравнозначно, как неравнозначно и их внимание к контенту экрана. поэтому некорректно говорить о полноценном возврате к истокам телепотребления. Важно, кто из членов семьи “выиграет” основной экран и кто станет потреблять контент “за компанию”. Причем “проигравшие” распределяют свое внимание между экранами в помещении в диспропорции к экрану выигравшей аудитории. Кроме того, находясь в помещении с основным экраном, они остаются восприимчивы к неожиданному контенту (рекламные ролики). Это приводит к парадоксальному, на первый взгляд, выводу: мультискрин-аудитория (часто молодежь) является пассивной телеаудиторией и де-факто потребляет телеконтент, в реальности не нажимая кнопки пиплметров.

 

Становиться ведомыми (то есть уступать основной экран) характерно членам семьи, имеющим больший мультискрин-опыт и не обязательно меньший “авторитет” в семье. Приводится высказывание одного из респондентов: “Когда моя 4-х летняя дочь хочет посмотреть Дисней, спорить с ней бесполезно, а поскольку смотреть она любит в компании, я сажусь рядом и занимаюсь своими делами”.

 

Если смотреть на гендерное различие в поведении, то оказывается, что уступать чаще приходится мужчинам (“основной экран” достается женщинам). На поведение мужчин мультискрин оказывает значительное влияние. Так, во время рекламного блока 70,2% мужчин-мультискринеров остаются у основного экрана против 49,9% мужчин не-мультискринеров. А в поведение женщин мультискрин не вносит значительных изменений: у экрана остаются 64,2% и 64% соответственно. Несмотря на общую феминизацию ТВ контента, впечатляет 20% различие в поведении мужчин диктуемое мультискрином.

 

Так как разнообразие доступного контента провоцирует конфликты между ведомыми и ведущими в семье, то мульстикрин и VOD (video on demand) выполняют миротворческую функцию, способствуя разрешению конфликтных ситуаций. “Сейчас создание своего расписания доступно как никогда. Потребитель может потреблять то, что хочет, искать материалы, смотреть контент интересный конкретно ему. Все, что от него требуется — не быть пассивным. Вот здесь собака и зарыта”, — отмечает Михаил Жигарев из MediaCom.

 

Несмотря на тенденцию к использованию VOD и заявлениям о необходимости независимости от программной сетки, стоит учитывать, что потребитель остается рабом своих привычек, и для него важно потреблять знакомый и привычный контент “по расписанию”.

 

Привычки телесмотрения заданные самим контентом (осознанное потребление), а также заданные моментом потребления (рамочное потребление) формируют так называемые “домашние традиции” просмотра:

— я смотрю свой сериал по вечерам в будни;

— КВН мы смотрим всей семьей;

— я смотрю что бы то ни было перед сном;

— я смотрю утренний эфир, пока завтракаю.

Такое рамочное потребление характерно для тех, кто заявляет о программной независимости. Для них важна не только релевантность контента, но и попадание его в ежедневные ритуалы, а также формирование традиций потребления.

 

Остается значимым социальный аспект потребления контента, так как человек как индивидуум не может потреблять исключительно VOD. Отмечается, что 54% обычного телесмотрения — это просмотры в компании (для VOD этот параметр составляет 30%). Таким образом, мультискрин и развитие связей в потреблении контента не является угрозой для телесмотрения, значительные изменения претерпевают лишь алгоритмы подходов к работе.