"За" и "против" к закону о рекламе

Сейчас, когда страсти поулеглись, и все приняли этот самый закон, как свершившийся факт, захотелось о нем спокойно поразмышлять.

Первый вопрос, который задают практически все игроки нашего рынка, это, конечно, кому этот закон нужен? Первому каналу и/или ВГТРК? Нет, они обеспокоены данным законом, так как это негативно отразится на заработках их платных каналов. Операторам? Тоже нет – крупные операторы давно имеют неплохую статью доходов от каналов, которые платят им за нахождение в сети, зарабатывая при этом на рекламе. Каналам? Ну, уж точно не им. Так кому же?

При этом, удивительно, насколько спокойно и даже радостно этот закон приняли многие участники рынка, и сколько аргументов "за" я услышала от коллег за последнее время. Кстати, сразу оговорюсь, что для меня, как российского предпринимателя, как для российского зрителя, и как для игрока данного рынка, не занимающегося рекламой, от этого закона вроде сплошные плюсы. Но подвох явно чувствуется, и хотелось бы разобраться, если ли он, и в чем он заключается.

Так вот, с аргументом типа "реклама надоела" - согласна на все 100! Фразы вроде "ну, уйдут никчемные каналы с ранка" тоже мне очень импонируют. Аргумент типа "ну, отвалятся какие-то очень нишевые каналы и что, их смотрят 2 с половиной человека", вроде тоже звучит очень разумно от оператора, которому нужен массовый рынок. Но вот к чему это, похоже, приведет, мне не нравится совсем. И в первую очередь как зрителю.

Кто-то из коллег привел пример израильского рынка, там тоже реклама на платных каналах запрещена – и ничего. Я не буду сейчас приводить все различия наших рынков, хотя их огромное количество, приведу лишь одно, но на мой взгляд определяющее развитие платного ТВ в Израиле несмотря на все законы – у них 2 (именно два, это не опечатка!) обязательных канала. Сейчас запустили еще 5 каналов в формате DTT, но доступ к ним есть не у всех. Ну, представьте себе, как бы расцвела индустрия платного ТВ в России, если у нас бесплатных эфирных каналов было бы 2, а не 22! Кроме того, их законодательство предусматривает некие нюансы, например, там запрещена реклама только на иностранных каналах. И на иностранных запрещена только местная реклама, если каналы адаптированы для рынка.

То есть, какой-нибудь MTV Hits или France 24 могут присутствовать на рынке в своем пан-европейском виде, на английском языке, например, со своей пан-европейской рекламой. Не густо конечно, но хоть какое-то разнообразие. В нашем, случае, похоже, даже такой опции не предусмотрено. 

Теперь возьмем другой пример – так горячо любимый нашими операторами английский оператор Sky с годовым оборотом в 7.5 млрд фунтов стерлингов. Идет у них каналов 500, и почти все с рекламой и что? Ему так точно приятно – каналов много, для каждого потребителя есть что-то свое, сам оператор платит каналов за 100 от силы, а практически все остальные платят ему. Каналы, которые платят Sky-ю, естественно, должны как-то деньги зарабатывать и зарабатывают, как могут, а могут в основном именно за счет той самой опостылевшей всем рекламы. 

И еще вчера наша индустрия шла по сценарию Sky. Рекламный рынок развивался, операторы сбивали цены на каналы как могли, и даже взымали плату с некоторых, а каналы на это соглашались, так как считали, что заработают если не на абонентах, так хоть на рекламе.

Что же будет у нас теперь?

Попробую пофантазировать.

Во-первых, очевидно, операторам придется платить за все каналы, которые они захотят вещать. Платить операторы смогут каналов за 50. Ну, за 100, если поднимут абонплату раза в два. То есть, в реальности для начала у оператора останутся мультиплексы (20 бесплатных каналов) плюс те самые 50 каналов, за которые он сможет платить – и все!

Вопрос, какому потребителю нужен пакет из 50 каналов, скажем, за 300 руб в месяц при том, что есть 20 эфирных бесплатных каналов? Ну, какое-то количество фанатов Discovery или ТНТ Comedy, для которых 300 р не деньги, конечно найдется, но это точно не будет вся страна. И даже не 70 процентов ее, которые сейчас имеют доступ к 100-250 каналам, и имеют возможность выбирать что-то на свой вкус.

Что дальше? Не хочу звучать пессимистом, но, похоже, если у оператора будет всего платных 50 каналов, то для начала это приведет к оттоку абонентов. То есть в итоге это приведет сначала к стагнации, а потом и к сильному уменьшению всей индустрии платного ТВ. А как следствие, это отразится и на индустрии рекламного ТВ не лучшим образом. Почему?

Операторы, скорее всего, сначала будут пытаться продавать эти самые 50 каналов, количество абонентов подписанных на платный пакет будет медленно (а может и не медленно) падать. Про ARPU, всеми так любимое, вообще молчу. Какие-то деньги операторы будут делать, взимая абонплату с подписчиков за "предоставление и техобслуживание" мультиплексов. Но, и мультиплексам радоваться раньше времени не стоит – много за ТО не возьмешь. Кстати, закон вообще за мультиплекс брать деньги позволяет, в статье 32.1 сказано: "В целях сохранения и обеспечения единого информационного пространства Российской Федерации и обеспечения населения социально значимой информацией Президент Российской Федерации утверждает перечень общероссийских обязательных общедоступных телеканалов, радиоканалов, распространяемых для неопределенного круга лиц без взимания платы с потребителей (телезрителей, радиослушателей) за право просмотра, прослушивания". Так что в какой-то момент операторам станет просто невыгодно "тащить" бизнес, который приносит по доллару с абонента, а затраты на него 2…

В результате операторы просто начнут заниматься интернетом или еще чем-угодно, кроме невыгодного телевидения, и у мультиплексов в какой-то момент просто не окажется площадок, на которых можно себя размещать. Насколько я понимаю, сейчас федеральные каналы имеют доступ в квартиры своих зрителей более чем на 50 процентов через кабельные и спутниковые сети, то есть, если эти сети не смогут зарабатывать, а соответственно отомрут как вид, то у федеральных каналов появятся большие проблемы с тем самым проникновением, а вследствие телесмотрением и рейтингами, за которое они так борются. Что станет с их продажами рекламы?

Так вот, к чему я все это, дорогие законотворцы, пожалуйста, пригласите игроков нашей индустрии для обсуждения того, как этот рекламный закон может работать на практике не убивая достаточно молодую, но очень активную, растущую (оборот почти 2 млрд долларов в год), а главное очень нужную и государству, и мультиплексам индустрию. Все, что сейчас было достигнуто является неким общим процессом, circle of life, так сказать. Убрав одно из звеньев в цепи, можно разрушить всю эту цепь. Давайте вместе придумаем, как с одной стороны достигнуть вашей цели, а с другой продолжать развивать нашу индустрию во благо и государства, и мультиплексов, и операторов, и платных каналов, которые играют в этом процессе совсем не последнюю роль.