Несбывшееся пророчество Сергея Лукьяненко

Ошибка Гейтса и Лукьяненко связана с тем, что делая свои прогнозы, они основывались на умозрительных заключениях, а не на фактах. Нужно просто наблюдать и делать эмпирическое, а не теоретическое обобщение. Иначе мы рискуем свалиться в элементарную софистику.

 

В прогнозах развития российского телевизионного рынка мы постоянно ориентируемся на какую-то волшебную страну — индивидуализированный «Запад», существующий на деле только в книжках Рохита Баргавы. Вот, мол, скоро и у нас наступит время, когда всюду восторжествуют цифровое телевидение и OTT/HbbTV, и пользователь сам будет формировать контент, выбирая что и как ему смотреть, какие каналы подключать, какие фильмы покупать.

 

Но нельзя механически пересаживать западный опыт на российскую почву — саженцы могут и не прижиться в холодном климате. В России немного другие правила игры: во-первых, у нас «соборная» ментальность, а во-вторых, в России такое количество пиратских торрентов и стримов, что конкурентная борьба идет не столько между OTT-операторами, сколько между всем цивилизованным сегментом и пиратами.

 

Российская модель должна быть максимально простой, понятной, элементарной. Телезритель хочет платить раз в год, а потом просто переключать телеканалы. Эта бизнес-модель с прозрачной тарифной политикой используется и эффективно работает, доказательством чего являются попытки других игроков на рынке ее скопировать.

 

Современное медиа-потребление мало чем отличается от потребления, например, еды. Это означает, в первую очередь, пакетирование. Не просто еда — а еда руками. Не просто контент — а его «первобытное» потребление: бургеры и доп. услуги — картошка фри, напиток, мороженое. Модель «Сабвея» — собери бутерброд сам — все равно востребована не так успешно, как готовый сэндвич. Как это ни парадоксально, человек не хочет выбирать между кока-колой и пепси-колой — он хочет, чтобы ему положили в пакет напиток, вот и все. Когда ты торопишься на работу, не до конструирования завтрака, нужно просто взять его из холодильника и бежать на метро. Телезрителю проще «съесть» пятиминутный медиа-снэк, нежели длинный, трехчасовой фильм. Оператор платного ТВ должен учитывать эту особенность, так же, как ее учитывают при производстве бутербродов или гамбургеров. Все люди, вне расовых, национальных и культурных различий, просто хотят есть. Посмотрите на количество «Макдональсов» по всему миру — это и есть главный показатель успеха. 

 

Оператор, работающий по такой схеме, конечно, использует маркетинговые уловки: новые услуги, поддержка постоянных клиентов, социальная ответственность, сезонные предложения, адаптация иностранных услуг на своем рынке. Принцип работы тот же, что у разного рода «спецпредложений» в духе «6-я чашка кофе бесплатно», сезонное меню, комплимент от шеф-повара и т.д.

Но это не меняет сути концепции. В современном обществе (отсчет которого нужно начинать где-то с 1920-х годов, когда на смену монархическим идеологиям пришло торжество масс-медиа) залог успеха — это простота коммерческого предложения. Тот, кто сумеет первым заострить конец палки и сделать копье — тот в итоге и победит в войне.

 

С точки зрения технологий распространения контента современный российский рынок платного ТВ — это, условно, два сегмента. Первый, объединяющий аналоговое эфирное телевидение, кабельное, спутниковое и IPTV, сформирован и довольно стабилен. Второй только формируется: это цифровое эфирное телевидение, OTT, HbbTV. Этот сегмент рынка очень подвижен, правила игры на нем не определены, точки над iтолько предстоит расставить.В силу своей подвижности этот сегмент заключает в себе не только возможности (например, запуск новых услуг), но и угрозы, среди которых — риски столкновения с новыми конкурентами и справедливые опасения правообладателей контента, чьими интересами нельзя пренебрегать.

 

Безусловно, футуролог — модная нынче профессия. Но будущее не предопределено. Наполеон в свое время не оценил возможности пароходостроения, заявив Фултону: «Ты утверждаешь, будто бы корабль пойдет против ветра без парусов? Я отказываюсь верить в эту чушь!» Мы сами создаем свое будущее, и очень не хочется спустя 20 лет, сидя на острове Святой Елены, глядеть на проплывающий мимо пароход и грустить об утраченной короне.