Триколор и все-все-все

В разгар лета, когда телеканалы еще не начали ощущать головную боль от новых правил маркировки контента, а операторы соревновались в сезонных скидках или продолжали играть с чиновниками в «войнушку с воздушкой», в эту идиллию ворвался «Триколор ТВ» с новой ценовой политикой, которую иначе как демпинг не назовешь.

Итак, с 24 июля 2012 года новой планкой (или новым плинтусом?) цены на пакет из 160 каналов, включая 25 в HD, в России является $2,5 в месяц от «Триколор ТВ». Мир изменился. Подавляющее большинство участников рынка восприняли эту цену как демпинг, прозвучало несколько довольно громких заявлений. Триколор немедленно отреагировал открытым письмом, в котором призвал, по сути, не зацикливаться на мелочах, а думать об абонентах.

Пока один оператор публично общался с остальными операторами, телеканалы, которые, собственно и довели с подачи Триколора рынок до текущего состояния, никак не комментировали ситуацию. И зря, потому что мы имеем дело не с обычной торпедой, пущенной в PayTV бизнес, а с бумерангом. Попробую аргументировать...

«Телевидение не должно быть платным!»

Это не манифест «Пиратской партии» и не реплика политика-популиста, это фраза принадлежит Дмитрию Волобуеву, первому генеральному директору и идеологу «Триколор ТВ». В 2006 году в интервью журналу Smart Money Дмитрий Волобуев доступно разъяснил стратегию Триколора: «Доход обеспечат взносы транслируемых нами каналов», — объясняет Волобуев. Пока, правда, никто из них не платит, да и с продаж приставок НСК ничего не имеет — все достается региональным дилерам. «Это ненадолго, — говорит Дмитрий, — подключим по всей России миллион-другой абонентов, тогда-то телеканалы деньги и понесут. Ведь мы сможем очень точно измерять предпочтения нашей аудитории, что, несомненно, понравится рекламодателям».

Надо сказать, что утопичная схема не сработала: федеральные телеканалы не стали делиться рекламными доходами, в итоге Триколор довольно быстро, летом 2007 года, перешел на платную модель с минимальной абонентской платой. Тем не менее, бизнес-проект, изначально рассчитанный на выручку от продажи оборудования (как базис) и дополнительные доходы от отчислений каналов оказался в ситуации, когда ему самому этим каналам надо что-то платить по лицензионным договорам. Хорошенькое дело!

К счастью для Триколора, в этот период как раз в период появилась масса бесплатных каналов, бурным цветом произросли телемагазины. В общем, наполнить базовый пакет стало не так сложно, тем более, что абоненты и не пытались требовать за 600 р./год телевизионных разносолов.

Росту количества бесплатных каналов с рекламой немало способствовала TNS. Стартовавший весной 2007 года TV Index Plus придал рекламному рынку на нишевых каналах цивилизованные черты. Усмотрев в своем охвате потенциал дополнительных доходов, даже традиционно платные премиум каналы тоже начали потихоньку врезать рекламу.

Почему каналы отдаются Триколору за бесценок?

Необходимо понимать, что контролируя примерно 40% рынка (в абонентском, а не денежном выражении), Триколор существенно снижает временные и организационные издержки каналов или их дистрибуторов на наращивание аудитории. Каким бы ни был охват канала ДО сделки с Триколором, ПОСЛЕ он сразу вырастет в разы. Но компенсация организационных издержек это — не главный фактор.

Вместе с минимальными отчислениями (или вместо отчислений) оператора, канал получает огромный технический охват аудитории, который со временем можно измерить и конвертировать в GRP, гордо вставить его в медиакит и начать продавать рекламу. Казалось бы, все хрестоматийно, но, на мой взгляд, здесь каналы ожидает ловушка, несколько ловушек.

Во-первых, рекламный рынок в не эфирном сегменте имеет очень скромный объем. Несмотря на то, что его рост по итогам I квартала 2012 составил целых 55%, оборот составил менее 15 млн долларов. При делении этой суммы на весь медиаресурс рынка (возьмем хотя бы 200 из более чем 300 каналов), потенциальная выручка на один канал составит 75 тыс. долларов. В год. До приемлемых цифр рынку надо расти такими же темпами еще много лет.

Дополнительным негативным фактором здесь будет и недоверие к измерениям, что неудивительно для рынка с единственным игроком TNS (даже на Украине сосуществуют целых три измерителя) и несовершеными технологиями, апгрейд которых займет годы.

Во-вторых, увеличив свой технический охват минимум в 3-5 раз за счет аудитории Триколора, каналы начинают играть на «большой поляне», где есть устоявшаяся система взаимоотношений между олигополией рекламных агентств и топом федеральных каналов, которые не сильно заинтересованы в росте конкуренции. Конкуренция не позволит им легко и принужденно поднять цену на 30%, как это произошло зимой 2009 года, поэтому можно ожидать серьезного противодействия со стороны компаний, заинтересованных в сохранении status quo.

Те, кто до сих пор считает кабельные каналы new media, могли бы привести аргумент: «ну у Интернета же получилось быстро вырасти до $1,5 млрд!». Увы, в данном случае сравнение не работает, т.к. Интернет так и не забрал деньги у FMCG — основных рекламодателей ТВ формата, и в целом вырос за счет контекстной рекламы, основным заказчиком которой был и остается малый и средний бизнес.

В-третьих, более-менее синхронный выход на большой рекламный рынок нескольких десятков каналов создаст серьезный перекос: предложение будет сильно превышать спрос. Итогом этой ситуации станет борьба за рекламодателя методом, если не прямого дисконтирования, то роста комиссий рекламных агентств (и откатов), в итоге до канала будет доходить гораздо меньше их номинальной цены по GRP. На том же рынке интернет рекламы, где предложение сильно превышает спрос, агентская скидка в 50 и более процентов — норма.

В-четвёртых, как стало известно, НСК учредило рекламное агентство «Агентство 2», которое в том числе будет, используя технологии Operator A-services,перекрывать рекламу каналов тем содержимым, которое им самим удастся продать.

Как сообщил генеральный директор «Агентства 2» Илья Сорокин, рекламный формат A-Pack включает в себя размещение рекламы примерно на 40 телеканалах в составе «Триколор ТВ». Примечательно, что рекламный блок оператора врезается поверх рекламы, размещенной на телеканале. Согласно договору, телеканалы получают часть доходов от рекламы, проданной «Триколор ТВ». Таким образом, «Агентство 2» становится эксклюзивным селлером рекламы на площадках ООО «Национальная спутниковая компания», а телеканалы, входящие в пакеты «Триколор ТВ», получают от этих продаж пассивный доход.

То есть, инициативы оператора направлены на то, чтобы пересадить телеканалы на существование по рекламной модели. Но так как рекламные блоки A-Pack должны размещаться поверх рекламы телеканала, всплывает вопрос: «А как быть с телеканалами, на которых рекламы нет?». В ответ на этот вопрос Илья Сорокин сообщил корреспонденту «Кабельщика», что отсутствие рекламы на телеканалах — это плохо и добавил, что «Агентство 2» обсуждает с ними эту проблему.

Пока сложно представить себе профиль рекламодателей этого агентства, но если судить по нынешним заставкам при переключении каналов, известные западные каналы будут прерываться рекламой садовой утвари и стройматериалов. Возможно, это вполне соответствует профилю абонентов Триколора, но немного размывает идентичность бренда самих каналов.

В-пятых, операторы очень не любят каналы с рекламой.

Каналы, начавшие продавать рекламу, снижают в глазах оператора свою привлекательность для абонента, обесценивают саму услугу КТВ.

Если до сих пор это был лишь абстрактный аргумент в пользу снижения цены за абонента, то вскоре речь может зайти и о системном подходе, принятом большим количеством игроков рынка. Операторы состоят в различных ассоциациях, и даже сейчас их скоординированные действия приводят к снижению цены канала при групповой покупке на членов ассоциации. Представьте, что на CSTB 2013 несколько крупнейших ассоциаций, объединяясь против общей угрозы их бизнесу, объявят о включении в типовой лицензионный договор всех своих членов пункта, дисконтирующего цену за абонента пропорционально увеличению рекламных врезок? Условно: нет рекламы — 10 центов, 3 минуты рекламы — 8 центов, 6 минут рекламы — 5 центов, 9 минут рекламы (максимум по закону) — вещание идет бесплатно. За вставку в рекламный блок телемагазинов вообще можно затребовать доплату.

Резюмируем: погоня за длинным рекламным рублем может обернуться падением доходов с абонентов, сам рубль окажется намного короче, чем ожидалось. Продажа рекламы через нынешних олигополистов под вопросом в силу конфликта интересов. Продажа рекламы через аффилированное с Триколором «Агентство 2» означает, что каналы фактически начнут делиться с оператором своими рекламными доходами, находясь в полной зависимости от него (осуществится мечта Дмитрия Волобуева). При этом НСК сможет диктовать каналам любые условия, ведь расторжение договора с Триколором будет означать драматическое снижение GRP, а ведь ради этого каналы пошли на снижение доходов с операторов.

«LOW COST» или «NO COST»

Перейдя «рекламный Рубикон», каналу сложно будет требовать денег с оператора, потому что оператору сложно будет доказать абоненту, что за канал с таким объемом рекламы еще надо доплачивать. В то же время, каналы без (или с минимумом рекламы) останутся в «премиум кластере». Смею утверждать, что со временем поляризация по признаку наличия рекламы только усилится. Эта гипотеза строится на логике потребления легального видеоконтента в интернете: есть рекламная модель, а есть pay per view. Первых больше, вторых меньше, но среднего не дано. Усидеть на двух стульях очень сложно, придется выбирать: ты платный без рекламы или бесплатный — с оной.

Что будет с рынком в таком случае? На этот вопрос отвечают британские ученые. В Великобритании, уже сложилась система сосуществования премиум оператора Sky и бесплатной платформы Freesat, которые как магнитные полюсы притянули к себе платные и бесплатные каналы, соответственно.

Freesat — это совместный проект BBC и ITVplc. Он уже несколько лет существует и активно наращивает аудиторию в Великобритании. Freesat— это бесплатное спутниковое телевидение, пользователи которого получают более 150 телеканалов (пять из них вещается в HD) и 37 радиостанций. Но в проект Freesat входят изначально бесплатные каналы, а костяк состоит из пакета телеканалов BBC.

Свободное распространение бесплатного пакета не вредит другим операторам связи. В Англии параллельно существует и неплохо себя чувствует платный оператор BritishSky BroadcastingGroupplc (BSkyB, бренд Sky), который предлагает более качественный контент за немалые деньги.

Такая парадигма могла бы стать следующим этапом развития российского телерынка. Выходя за рамки DTH, это уже реализуется в так популярной среди российских кабельщиков идее «открытой цифры» для бесплатных каналов и разнообразного пакетирования платных кабельных каналов.