С.Веселов: "ФЦП почти не повлияет на рынок рекламы"

Многих игроков телеком-рынка волнует — подвергнется ли перестройке рынок рекламы в связи с реализацией федеральной целевой программы по цифровизации России. По мнению аналитика “Видео Интернешнл” Сергея Веселова, данный переход незначительно скажется на распределении рекламных бюджетов.

 

М.Силин: Здравствуйте, уважаемые телезрители, в эфире программа “ТВ-профи” и ее ведущие — Михаил Силин и Яна Бельская.

 

Я.Бельская: Здравствуйте! И я хотела бы представить нашего сегодняшнего гостя — это Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра “Видео Интернешнл”. Здравствуйте, Сергей!

 

С.Веселов: Здравствуйте.

 

Я.Бельская: Сегодня мы будем говорить о том, как будет изменяться рынок рекламы в связи с изменениями рынка вещания. И первый вопрос таков. В связи с реализацией федеральной целевой программы цифровизации огромному количеству населения (да практически всему населению), станут доступны не 3-4-5 каналов, а целых 20 каналов. Каким образом это повлияет на рынок рекламы? Будет ли то самое размытие рекламного рынка, которым так стращают “большевики”? Как Вы видите эти изменения?

 

С.Веселов: На мой взгляд, это сугубо мое личное мнение, здесь могут быть 2 варианта ответа, вернее, две части у этого ответа. Первая часть: у меня большое подозрение, что о том, что реально произойдет, никто на рынке не знает.

 

М.Силин: Кроме Вас, я надеюсь?

 

С.Веселов: Боюсь, что и я, и представляющая меня компания тоже не очень понимаем, что будет в 2015 году. Проблема в том, что многие технические, технологические вещи прописаны пока не очень очевидно, не очень внятно. Начиная с такой очень актуальной вещи для операторов кабельного телевидения — в обязательном ли порядке показывать второй мультиплекс или нет?...

 

М.Силин: Вы знаете, давайте я Вам сразу отвечу. Это очень надуманный вопрос, он связан с какими-то очень странными вещами. Все каналы второго мультиплекса сегодня присутствуют в кабельных сетях. И с точки зрения кабельных сетей и абонентов ничего не изменится. Поэтому здесь нет никакого вопроса.

 

С.Веселов: Вопрос в техническом охвате. Одно дело через кабель я охватываю 20% населения страны, а другое дело — через мультиплекс я буду охватывать 100% населения.

 

М.Силин: Ну, хорошо, давайте поговорим позже об этих процентах.

 

С.Веселов: Это первая часть, которая не совсем очевидна, хотя на самом высоком уровне нас убеждают, что все просчитано, а начинаешь задавать вопросы, и выясняется, что далеко не все просчитано. А вторая часть, она, пожалуй, более ценная, более правильная, более животрепещущая. Дело в том, что сегодня уже пора, судя по всему, отказываться от ранжира каналов по технологии передачи сигнала. Мы сейчас, как и раньше, делим каналы на эфирные, кабельные и иногда кабельно-спутниковые. Поскольку эта проблема достаточно актуальна для нашей компании, я специально смотрел, как это происходит за рубежом - там та же самая картина. Хотя, допустим, взять “Первый канал”. Я его могу смотреть через спутник, могу через “Мостелеком” в Москве смотреть (если и то, и другое подключено), могу смотреть через интернет. Как я его смотрю — никакого принципиального значения нет. Для операторов — да, безусловно, имеет. Для телеканала же это фактически перестает иметь значение. Не могу сказать, что уже перестало, но в перспективе 3-4 лет, я думаю, это будет абсолютно не принципиально. Весь акцент уйдёт в контент.

 

М.Силин: Извините, я думаю, даже не в контент, а в концепцию канала. Вообще, под эфирными каналами во всем мире и у нас понимают каналы свободного доступа, то есть каналы, которые живут от рекламы.

 

С.Веселов: Pay TV или не Pay TV, да?

 

М.Силин: Да. А под кабельными и спутниковыми каналами чаще всего понимают каналы платного телевидения, и здесь тоже технология не так важна. Знаете, за рубежом есть даже такой термин общепринятый — “беспроводной кабель” (wireless cable). Звучит, конечно, дико, с нашей точки зрения. Почему такой термин возник, потому что под словосочетанием “кабельное телевидение” за рубежом понимают платное телевидение. А мы давайте сейчас поговорим о телевидении бесплатном, о том, которое живет за счет рекламы. Что с ним будет?

 

С.Веселов: Знаете, больше денег не станет, это точно. Меньше на круг, судя по всему, тоже не должно. Перераспределение между каналами вполне возможно, почему нет? Но перераспределение может идти не обязательно в связи с цифровизацией, оно может и по другим причинам идти. Мы в свое время (лет 5 назад) делали прогноз, пока он выполняется, что называется, по верхней планке (а может быть даже чуть больше), по той доле, которую кабельные телеканалы в классическом понимании (т.е. платные телеканалы) могут набрать на телерекламном рынке. Вот в идеале, если всё-всё-всё сложится — и государство будет помогать, и бизнес активно участвовать в этом, и инвестировать будут, доля будет 5-6%, не больше.

 

М.Силин: Вы имеете в виду 5-6% от чего?

 

С.Веселов: От телерекламных бюджетов.

 

М.Силин: Т.е. на не эфирные каналы, будем так говорить? 

 

С.Веселов: Да. На сегодня это 2% с хвостиком, по-моему, 2,1%. Реально, в перспективе 3-4 лет, ну, может быть, станет 4%. Это будет очень хорошо.

 

Я.Бельская: Платные каналы очень активно говорят о рекламе, думают о рекламе, мечтают о рекламе и размещают у себя какую-то рекламу, т.е. вот этих 4% на что-нибудь хватит? Имеет ли смысл биться за эти 4 %?

 

С.Веселов: Давайте исходить из того — с позиции каких каналов мы говорим? Вы лучше меня знаете каналы эти и прекрасно понимаете, что есть часть каналов, которых бизнес не интересует, а есть часть каналов (и их большинство), которые зарабатывают все-таки не на рекламе. По тем прикидкам, которые мы на сегодня имеем, рекламные доходы — это в лучшем случае 25% от всех доходов канала.

 

М.Силин: Ну, слушайте, это очень много. Если 25%, то это очень много.

 

С.Веселов: Это по-хорошему.

 

Я.Бельская: Хорошо, мы можем, например, взять эталонный “Discovery”. Мы знаем, что 9 минут в час у них сейчас реклама, и мы знаем, что количество полезного контента за последние годы у них сократилось до 42 минут, и объем рекламы практически соответствует объему рекламы на эфирных каналах. И мы здесь же, за этим столом обсуждали то, что объем рекламы снижает интерес операторов к платным каналам. Нам, операторам, не хочется платить за канал, который зарабатывает ещё и на рекламе.

 

С.Веселов: Это операторы не хотят или их подписчики?

 

Я.Бельская: Да, операторы. Да и их подписчики тоже не видят смысла.

 

С.Веселов: У меня такое подозрение, простите, что это не операторам не хочется. Операторы хотят получить часть денег, которые зарабатывают каналы. 

 

Я.Бельская: Ну, Discovery, например, остается одним из самых дорогих каналов. И мы, оперируя тем, что канал зарабатывает еще и на рекламе, просто пытаемся нормализовать цену, хотя бы уравнять ее с другими каналами. Это из практики.

 

С.Веселов: Это элемент торга, не больше.

 

М.Силин: Тем не менее, каналы реально начали зарабатывать на рекламе. Здесь есть несколько факторов, может, мы чуть позже этого коснемся... Но возвращаясь к процентам, Вы считаете, что независимо от того, как бы ни старались все тематические каналы в совокупности, вот их предел — 5-6%, вы сказали, да?

 

С.Веселов: Да.

 

М.Силин: А с чем это связано, скажите, пожалуйста?

 

С.Веселов: Смотрите, на самом деле, сейчас более-менее профессионально реклама продается примерно на 100 каналах у нас в стране, это именно то, что называется Pay TV.

 

М.Силин: На 100 каналах?

 

С.Веселов: Примерно 100 каналов. Это около двух десятков каналов, которые “Видео Интернешнл” продает, почти 40 каналов продает “Газпром-Медиа”, плюс “Алькасар”, ну и еще некоторые игроки. Всего порядка 150 каналов пытаются продавать рекламу, но, я думаю, вот те 50, которые свыше этой первой сотни — это, скорее, некие упражнения, чем профессиональная система. Но все профессиональные продавцы понимают предел роста. Возможно, я выдам некую маленькую тайну, буквально сейчас у нас компания обсуждает стратегию развития этого направления, и уж поверьте, занижать цифру мы для себя точно не будем, но завышать тоже смысла нет. Бизнес есть бизнес. Мы стараемся максимально корректно оценивать.

 

А теперь возвращаюськ вашему вопросу: почему так? На самом деле, это нормальная практика. Если вы возьмете любую страну с более менее развитым телевидением, на первые 5-6 каналов, которые в разных странах по-разному называют. Если не ошибаюсь, в Америке их просто называют “Main” (то есть главные), в Германии, по-моему, “Big” (большие), во Франции — “Historical” (исторические), “Basic” (базовые) — британский вариант. Так вот, на 5-6 каналов стандартно приходится порядка 70-75% всех рекламных доходов вне зависимости от способа передачи сигнала. Еще примерно на 15-20 каналов приходится порядка 15%. И все, что сверх этого собирает оставшиеся 5-10-15%.

 

Я.Бельская: Но в этих странах must-carry. Эти 5-6 каналов — это must-carry. А у нас must-carry расширен до 20.

 

С.Веселов: Нет. У них вот эти 5-6 каналов плюс 15, как раз наши 20 и будут.

 

М.Силин: Это же, на самом деле, только усугубляет ситуацию. Мы же сейчас говорим про хвост, то есть каналы, которые идут за первой двадцаткой. То есть если у нас must-carry будет не 5, а 20, то тогда скажут: ну, хорошо, значит там будет не 75%, а, может быть, 85%.

 

С.Веселов: Не факт. И, кстати, возвращаясь к вопросу о хвосте — нигде в мире он не должен расти шибко сильно. Возвращаясь к вопросу, который Яна задавала, по поводу того, что вот теперь у нас после цифровизации будут по 20 каналов. Я высоким начальникам министерств, которые отвечают за это дело, задавал вопрос, как бы просто в лоб: слушайте, коллеги, а вы давно отъезжали за 500-700 км от Москвы? Вы не видели, что там по 20 каналов в деревнях принимают? Почему тот же “Триколор” вырос буквально с 1-2 миллионов подписчиков до там 10-11 млн? Так что там уже принимают по 20 каналов. Да, может быть, качество не цифровое, но... И еще к вам вопрос. А что такое платное телевидение? Есть такой термин условно платное. Платное — это сколько? 100 рублей в год — это платное?

 

Я.Бельская: Нет, ну в год — нет, конечно.

 

С.Веселов: Хорошо, 500 рублей в год?

 

М.Силин: Вы знаете, нет такой границы. Особенно в нашей стране.

 

С.Веселов: О чем и речь. Поэтому, когда начинается деление по принципу Pay TV — non Pay TV, я не очень согласен с этой классификацией, потому что у нас очень большой пласт каналов “условно платный”. В том же “Мостелекоме”, я не помню, сколько каналов обеспечивается — порядка 40, наверное, в Москве, да?

 

Я.Бельская: 45 за 145 рублей.

 

С.Веселов: Ну вот. Для москвичей это не самая большая сумма.

 

Я.Бельская: Тогда вот какой вопрос. Интерактивные операторы. Я советовалась с двумя такими операторами и оба как один сказали, что по их замерам абсолютный лидер телесмотрения — не первый, не второй каналы, а один из каналов второго мультиплекса, если позволено сказать — “ТНТ”. Значит ли это, что “ТНТ” сможет получить тот рекламный пирог, который в настоящий момент недополучает из-за недостаточного проникновения?

 

С.Веселов: Ну, сказать о том, что у “ТНТ” недостаточное проникновение, у меня как-то язык не поворачивается. Давайте исходить из самой простой вещи. Я даже не беру то, что рекламный пирог делится для городов с населением от 100 тысяч и выше, и там “ТНТ” имеет абсолютно 100%, как и “СТС”, и “РенТВ”, и многие другие каналы. Но, даже если мы будем брать, что 80% у них, оставшиеся неохваченные 20% населения вряд ли интересуют рекламодателей в принципе. Поэтому если сравнивать его с эфирными каналами, то технический охват по платежеспособному и интересному для рекламодателя населения у них абсолютно сопоставим. И в этом смысле я не вижу, что “ТНТ” проигрывает “Первому каналу” по собираемым деньгам, потому что у них технический охват меньше. Я думаю, что это не правильно.

 

М.Силин: “ТНТ” — это очень специфический вопрос. Давайте мы продолжим его обсуждение немножко позже, а сейчас сделаем небольшой перерыв. У наc рекламная пауза.

 

Часть II

 

М.Силин: Ещё раз здравствуйте, уважаемые телезрители! Мы продолжаем программу “ТВ Профи”. Ее ведущие — Михаил Силин и Яна Бельская, и сегодня наш гость — Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра “Видео интернешнл”. Мы обсуждаем перспективы рекламного рынка в изменяющемся рынке телевизионного вещания. Я сейчас хотел бы немножко глубже обсудить перспективы и возможности кабельных сетей. Кабельные сети сегодня совсем не то, чем были кабельные сети вчера. И сегодня на кабельных сетях в условиях внедрения цифровых технологий возможно проведение самостоятельных медиаизмерений. Многие кабельные операторы сегодня уже знают о потреблении контента гораздо больше и гораздо лучше, чем это знают компании, которые осуществляют, реализуют измерительные панели, в частности, в России это TNS. И это открывает перед ними некую возможность продажи этих знаний, в частности, путем независимой продажи рекламы. Что Вы по этому поводу думаете? Существует такая возможность, или это ничтожный, неинтересный для рекламодателя рынок?

 

С.Веселов: Вопрос абсолютно правильный и очень ожидаемый, на самом деле. Я боюсь, что тот ответ, который я дам, он не совсем ожидаемый. С этой же ситуацией столкнулись интернетчики. Они говорят: у нас все меряется вплоть до конкретного человека. Ребята, отлично. Проблема не в том, чтобы вы мерили всё правильно. Проблема в том, чтоб в ваши данные верили те, кто платит деньги за рекламу. Фактически, получается ситуация примерно такая. Я прихожу на рынок купить мясо, подхожу к продавцу и спрашиваю — сколько весит? Мне ставят какую-то гирьку, на которой циферку написал сами продавец. И в этом смысле ситуация та же самая. В принципе, то, что измерение есть — это хорошо, но эти измерения должны стать валютой на рынке, а валютой на рынке они могут стать только в том случае, если это делает а) независимая компания, б) это принимает рынок.

 

М.Силин: Давайте я вам на это отвечу. Системы измерительные, которые могут установить сейчас кабельные компании, сертифицированы TNS Media, международной, даже не российской. И могут они, представим себе, делать это в партнерстве, например, с TNS. Технологии лицензированы, и в частности, такие технологии в России уже существуют. Сказать, что они внедрены коммерчески, я не могу, но они реализованы, они существуют. И это дает возможность придания таким измерениям имиджа объективных, независимых. Доступ к информации будут иметь независимые измерители или профессиональные, какие хотите.

 

С.Веселов: Это хорошо, это абсолютно разумно.

 

М.Силин: То есть это возможно?

 

С.Веселов: Да. Больше того, я могу я могу привести пример с измерениями, правда, не с аудиторными, а с мониторингом рекламы (с регистрацией выхода рекламы на кабельно-спутниковом телевидении). Наша компания очень активно ратовала за это, потому что мы понимали, как только рекламодатель поймет, что его реклама вышла и получит подтверждение этому из независимого источника, он готов будет туда вкладывать деньги. Если у него нет этого подтверждения, он не будет этого делать. Могу сказать, что далеко не все на рынке ратовали за это и, извините, пришлось пробивать это дело. И только когда мы начали мерить свои каналы, вернее заказали, чтобы TNS регистрировал выход рекламы на наших каналах, конкуренты вынуждены были ответить тем же самым, потому что понимали: иначе рекламодатель уйдет. Поэтому чем больше измерений, в которые будет верить рынок, тем, будет корректнее ситуация, конечно. 

 

Я.Бельская: Прошу прощения. Это значит, что нужно какое-то дополнительное подтверждение рекламодателю о том, что вышла реклама. Ему мало того, что он заплатил деньги, заключил контракт? 
 

С.Веселов: Я могу рассказать анекдотичную ситуацию середины 90-х. Я думаю, в некоторых случаях она и современная. Пришел товарищ и говорит: вот я размещал рекламу в таких-то регионах на таких-то государственных каналах, но я не знаю, выходила реклама или не выходила. Человек, к которому он пришел, выдвигает ящик и говорит: так, какой тебе там регион — Томск, Тверь? Чего тебе надо? Сейчас поставлю печать, что выходила. Получается, что я — продавец, выдаю тебе — рекламодателю, справку, что реклама, которую ты разместил, была принята и вышла. Согласитесь, должна быть немножко другая конструкция.

 

М.Силин: А скажите, может ли повлиять на это ещё и такая возможность, которая сегодня просто не существует. Ведь на кабельных сетях с учетом возможностей можно померить не только некие вот обобщенные усредненные цифры телесмотрения, можно даже зафиксировать, что делает буквально каждый абонент при выходе рекламного блока — смотрит ли он его, уходит ли...

 

С.Веселов: Я не уверен, что это а) действительно возможно...

 

М.Силин: Это возможно.

 

С.Веселов: И б) это рационально в плане финансовом.

 

М.Силин: Объясняется возможность такая очень просто: если у абонентов кабельной сети интерактивные приставки, то они могут опрашиваться и отвечать с шагом, предположим, в три секунды, и оператор может знать абсолютно все: что делает абонент, куда он переключает свой телевизор. Такая возможность может быть. Нужна ли она или она, наоборот, опасна? И Ваша рекомендация как профессионала, будет такая — не делать этого ни в коем случае?

 

С.Веселов: Знаете, каждый вправе, как говорится, сходить с ума по-своему. Можно до абсурда доводить технические возможности, вплоть до того, что будут стоять камеры и снимать, как вы там смотрите телевизор, правильно ли вы глаза повернули.

 

М.Силин: Ну, это уже делается.

 

С.Веселов: Здесь два момента есть. Первый момент — это должно быть какое-то согласие со стороны людей, которые будут подвергаться этому. И я думаю, что маловероятно, чтоб это в таких серьезных масштабах действительно люди соглашались на это. Второй момент — зачем это делать? На самом деле, всё делается очень давно и велосипед давно изобретен. То есть, условно говоря, те данные, которые измеряет TNS и говорит, что вот эту программу смотрело, условно говоря, 100 тысяч человек. На самом деле, все прекрасно понимают, что на рекламной паузе был какой-то процент людей, которые уходили. Для этого делаются специальные исследования, которые регистрируют, на сколько процентов выросло и снизилось реальное телесмотрение рекламы. Но на самом-то деле, даже не это важно, ведь, скорее всего, рекламу на разных телеканалах люди смотрят примерно одинаково. Поэтому важны не столько абсолютные цифры — вот 100 тысяч смотрело “Первый канал” и 80 тысяч какой-то другой канал, а то, что на 20% у этого канала больше, чем у другого. И в этом смысле 50 и 40 или 100 и 80 — абсолютно не принципиально. Поэтому я, честно говоря, не вижу какого-то очень большого смысла (по крайней мере, он точно не принесет лишних рекламных денег) в продвижении этих технологий. Для измерения каких-то особенностей телесмотрения — да, но для того, чтоб это поставить на поток и сделать валютой на рынке, я думаю, что это излишне. Там, где можно пользоваться линейкой, не обязательно использовать микрометр.

 

М.Силин: Хорошо. Но давайте вернемся к федеральной целевой программе. Наряду с тем, что общее количество каналов, которые имеют массовое распространение в стране, оно увеличится до 20, будет иметь место второй результат — региональные компании потеряют своих сетевых патронов, то есть и “СТС”, и “ТНТ”, и “РенТВ”, и все остальные компании будут полностью заполнять эфир только своими программами, своей рекламой. И вот известная проблема, что региональные вещатели эфир теряют.

 

С.Веселов: Аналоговое вещание вообще будет отключено.

 

М.Силин: Аналоговое будет отключено, а региональные компании, которых многие-многие-многие сотни, если не тысячи, потеряют эфир. И они, наверное, куда-то пойдут. И теоретически они могут пойти в кабель. Но так как это всё каналы бесплатного телевидения, и они все живут за счет рекламы, это означает, что они будут заинтересованы в том, чтобы на этих кабельных сетях эти каналы попадали в панель и мерились, да? Не означает ли это, что всё-таки измерения на кабельных сетях станут значительно в большей степени актуальны, чем сегодня?

 

С.Веселов: Ну, давайте исходить из того, что когда-то кабельное телевидение вообще не мерилось. То, что за 6 лет объем рекламных денег в кабельно-спутниковом телевидении вырос в 20 раз, это, наверное, в том числе за счет того, что оно стало более понятным, более прозрачным. Если в 2006 году это было, если я не ошибаюсь, 130 млн рублей, то по итогам 2012 года — 3,3 млрд рублей, т.е. это уже достаточно приличные деньги. И это не просто так появилось. Здесь целый ряд факторов, в том числе и качество измерений. Вот вопрос — дальше будет или не будет расти? У меня большой скепсис, хотя бы по той простой причине, что, допустим, исследование, которое мы проводили — а какова может быть потенциально максимальная планка этого телевизионного сегмента по аудитории? Разные результаты получаются, но больше 12-14% никто не дает цифру.

 

Я.Бельская: Да, но при этом есть же какое-то количество рекламодателей, которое не заинтересовано в федеральной рекламе, а заинтересовано в региональной. Будут ли тогда эти рекламодатели концентрироваться на региональных каналах в кабельных сетях? И здесь же рядом у меня вопрос — что насчет нишевых рекламодателей на нишевых каналах? Будет ли происходить такая сегментация, по Вашему мнению?

 

С.Веселов: Нет, ну она не будет происходить, она постоянно происходит, она постоянно имеет место быть. Условно говоря, вот на сегодняшний день (по 2012 году, да и по 2011 году) доля так называемого регионального телевидения — это примерно 22% от всех рекламных денег

 

М.Силин: Ну, это не мало.

 

С.Веселов: Это не мало. Но часть из них, примерно 50% — это деньги так называемого московского размещения, т.е. они из центра собираются и могут опять-таки на всю страну распространяться, но идут через региональные рекламные блоки. Собственно локальных денег, я думаю, от всего рынка — это где-то 4-5% телерекламного рынка. Но тут тоже, если учесть, что наш рынок за 140 млрд, в общем, 4-5% это тоже хорошие деньги. Естественно, там есть свои рекламодатели. Это совершенно нормально. Я вам больше даже скажу, что есть некоторые категории рекламодателей, которые предпочитают кабельное телевидение в большей степени. Ну, не то, что в большей степени... Если на кабельно-спутниковое телевидение сегодня приходится примерно 2% всех рекламных денег и 98% на эфирное, то у этих рекламодателей пропорция может быть совсем другая. Например, у автомобилистов это может быть и 5%, и 7%, а в некоторых случаях даже до 30% — это не экзотика. У компаний, связанных с hi-tech, с мобильной связью, с бытовой электроникой и аудио- и видеотехникой, у них тоже 10-12% — это совершенно нормальная практика. Они прекрасно понимают, что те, кто платит за телевидение, судя по всему, при прочих равных условиях более состоятельная, более интересная аудитория. Более того, там лучше ловится целевая аудитория потому что, как вы понимаете, каждый пытается продать своей целевой аудитории, и правильно делает.

 

Я.Бельская: Логично размещать автомобили и рекламу автомобилей на автомобильных каналах.

 

С.Веселов: Конечно. Совершенно верно. Да.

 

М.Силин: Наша программа подошла к концу. Мы благодарим нашего гостя Сергея Веселова за очень интересный рассказ, за ту надежду, которую он подарил тематическим каналам, кабельно-спутниковому телевидению. С вами, уважаемые телезрители, в студии были Михаил Силин и Яна Бельская. Мы с вами прощаемся и ждем вас снова на передачах “ТВ-Профи”.

 

Видео