Новый взгляд на телесмотрение

Для печатного номера к выставке CSTB 2018 "Кабельщик" собрал очень много публикаций, в том числе про различные новшества в аналитике и методах исследований. Так много, что в номер влезло не все. Некоторые материалы пришлось сократить, и мы опубликуем их на сайте в полном виде. Некоторые не поместились совсем, но они настолько интересны и познавательны, что мы просто не можем позволить себе пропустить их публикацию.

 

Это относится и к данной статье. К тому же новая методика компании Iptvportal, о которой пойдет речь, будет представлена на грядущей выставке (пользуясь случаем, напомним – выставка CSTB 2018 пройдет с 30 января по 1 февраля в "Крокус Экспо", в Москве).

 

Компания предлагает оценить телесмотрение с точки зрения биржевого аналитика, что должно позволить точнее анализировать данные измерительной панели и нагляднее изображать статистику просмотров.

 

Идея применить технический анализ биржевых показателей в бизнес-аналитике по интерактивному телевидению лежит на поверхности. Правообладатели, агрегаторы контента, специалисты рекламного рынка и маркетологи, подобно трейдерам, хотят определять тенденции  и прогнозировать поведение телезрителей. Это подтолкнуло экспертов компании проверить возможность использования биржевых методик в анализе телесмотрения.

 

В этой области – не только множество теоретических трудов, но и немалое количество практических наработок. В итоге основным стало предположение, что рейтинги телеканалов формируют стоимость показа рекламы на том или ином канале. Но рейтинги строятся на базе прошедшего эфира, а реклама занимает эфирное пространство будущего. Это не что иное, как товарный фьючерс, продаваемый на открытом рынке. То есть все методики, применяемые на фьючерсных рынках, должны быть релевантны анализу и прогнозированию рейтингов телесмотрения. Спойлер: гипотеза подтвердилась.

 

Новая модель

 

Базис, который лег в основу новой модели, – используемый на бирже графический анализ, как применяемый трейдерами на разных финансовых рынках инструментарий. Система координат, в которой компания работает и которую использует в своей модели, – это теоретическая основа, на которой построены финансовые методики.

 

Всем известно, что основа основ бизнеса – спрос и предложение, а в основах технического анализа лежит правило: индикаторы рынка учитывают все показатели (первое положение теории Чарльза Доу). Таким образом, в новой модели в первую очередь нужно определить, что является спросом, а что – предложением.

 

Предложение – это набор телеканалов, который предлагает оператор связи (провайдер услуги телевидения) на своей сети. Каждый оператор – уникальная торговая площадка со своим конкретным пакетным предложением, при этом подразумевается, что сам пакет может состоять и из одного канала (в том числе a-la cart ).

 

Спрос определяется абонентской базой данных операторов и выражается в количестве активных абонентов, которые смотрят тот или иной канал. В новой панели этот показатель назван Iptvportal Index. Это технический индикатор, первичный результат обработки измерений на нашей панели. Конечно, на его базе можно построить графики долей  (Share)  и рейтинга (TVR), привычные для понимания работников ТВ, но в дальнейшем анализе будет использоваться именно этот индекс.

 

Причина проста: обычный показатель доли не учитывает объем спроса и не зависит от того, сколько абонентов в текущий момент смотрят телевидение; сто или миллион –  разницы нет. Применяя к показателю доли технический инструментарий рыночной аналитики, аналитики отбрасывают ключевой параметр самого рынка – спрос. Что касается рейтинга, то отказ от него вызван другими причинами: рейтинг – это показатель, получаемый путем экстраполяции полученных измерений (тех самых просмотров). Однако при экстраполяции неизбежно вносится погрешность, которая не может не отразиться на форме получаемого графика, следовательно, эта погрешность добавится к результатам проведенного технического анализа графика. То есть, работая над первичными данными, компания не вносит в прогнозы дополнительную погрешность, вызванную экстраполяцией.

 

При вводе нового технического индикатора дополнительно к Share и TVR в аналитике появляется еще одна проекция, которая отражает реальную картину телесмотрения и может использоваться для дальнейшей обработки с помощью инструментов графического технического анализа.

 

Исследовательская панель

 

Высота уровня исследования телесмотрения напрямую определяется качеством исследовательской панели, с помощью которой проводятся измерения. По аналогии с видеонаблюдением: чем выше у камеры разрешение матрицы, тем качественнее получаемое изображение.

 

У телеизмерительной исследовательской панели тоже есть своя разрешающая способность. Это число, которое определяется количеством контролируемых экранов (абонентских устройств). 

 

Но так же, как с камерами в системе видеонаблюдения, важно правильно распределить эти контролируемые экраны, чтобы не получилось так, что экранов много, а контролируют они одно и то же. Это все равно что пытаться понять, что изображено на картине, всматриваясь только в один ее  фрагмент. 

 

Традиционно ключевым параметром распределения считается территория покрытия, например, количество городов. Очевидно, что результаты представленной только в одном городе панели репрезентативны только для данной местности, и то не всегда. Важно, чтобы данные панели в данном городе отражали телесмотрение разных групп потребителей, в частности: как происходит потребление в сетях операторов с разным пакетным предложением каналов.

 

Для примера ниже приведена иллюстрация, демонстрирующая телесмотрение в сетях с разными пакетными предложениями, отчетливо виден интерес телезрителей к телеканалу "Мульт". 

 

Рис. 1. Слева – индекс на площадке, где присутствует телеканал "Мульт"; справа – на площадке, где отсутствует телеканал  "Мульт".

 

Анализируя картину телесмотрения на этих двух площадках, несложно понять реальную заинтересованность абонентов в телеканале "Мульт". При изучении обобщенной картины телесмотрения, полученной на базе других панелей, данный вывод может быть неочевиден, так как  в других источниках учитываются только усредненные данные по двум площадкам. 

 

Простое территориальное распределение измерительных точек контроля дает информацию об усредненном потреблении того или иного канала, "среднюю температуру по больнице", но не дает прогноза потенциального  спроса на тот или иной канал. Другой пример: представьте, что Первый канал стал недоступен половине операторов связи по любой причине. Это приведет к тому, что общий суммарный федеральный рейтинг Первого канала окажется ниже в два раза относительно текущего и даже ниже рейтингов многих других каналов. Но при этом в тех сетях, где Первый канал продолжит вещание, его рейтинг будут оставаться на прежнем первом месте. Для рекламодателей ценность Первого канала отражается общим рейтингом (именно этот показатель показывает количество  абонентов, которые смогут посмотреть рекламу), но потенциальная ценность Первого канала определяется его рейтингом (долей) в той сети, в которой он присутствует. То же самое и с каналом "Мульт". Это должны учитывать и операторы, телепровайдеры, которые формируют свое пакетное предложение. Им нужно не просто смотреть общий рейтинг канала по стране, а изучать показатели спроса на данный канал в сети, где он транслируется. Более показателен анализ спроса на канал в разных сетях (чем больше сетей изучено, тем точнее спрос).

 

Определить потенциальную ценность телеканала или единицы контента – одна из основных задач бизнес-аналитика. Ведь именно эта ценность показывает тенденции телесмотрения. Высокая потенциальная ценность канала говорит о его соответствии тренду потребительских настроений.

 

Идеальный результат достигается, когда измерительная панель имеет возможность контролировать много операторов в одном городе (это точнее, чем изучать одного оператора с одним пакетным предложением в разных городах). Второй пример характерен для ОТТ-провайдера: несмотря на большое территориальное покрытие, модель поведения телезрителей не имеет существенных отличий, и пакетное предложение одно и то же. Качественная измерительная панель имеет обширное распределение как по территории, так и по операторам. 

 

Новая исследовательская панель охватывает более 200 операторов, предоставляющих услугу телевидения по технологии IPTV, включая ОТТ-провайдеров. Каждый оператор – это отдельный  измерительный сегмент, который в этой модели называется торговой площадкой или просто площадкой. Имеются операторы (площадки) с уникальными  и одинаковыми пакетными предложениями.

 

"Японские свечи" и другие способы

 

Для демонстрации работы технического анализа данных телесмотрения - пример с использованием японских свечей как наиболее яркого способа графического представления анализа. Одни только его термины уже привлекают внимание – "повешенный", "молот", "вечерняя и утренняя звезды".

 

Этот метод столетиями оттачивали на востоке, ведь первый фьючерсный рынок зародился в Японии. Изначально на японской бирже торговали рисом. Но рис был слишком тяжелым для неоправданных перевозок, поэтому ввели расписки –  "рисовые купоны" – и торговали ими, а потом додумались, что можно выписывать расписки на будущие урожаи. Они назывались "пустые купоны". Так появилась первая фьючерсная биржа. К середине XVIII века уже велась бойкая торговля "пустыми купонами". Появилась задача предсказывать цену риса в будущем. Для этого использовались прошлые цены. Так зародился метод графического анализа, который сейчас называют "японскими свечами".

 

На рисунке показан свечной график Первого канала в новогодние праздники.

 

Рис. 2. Свечной график с часовыми интервалами

 

Свеча состоит из тела – толстой части – и теней сверху и снизу тела. Тело свечи показывает разницу между открытием и закрытием торгов. В данном случае – разницу в значении технического индикатора на начало и конец интервала измерения. Если значение технического индикатора за время измерений в интервале выросло, то тело свечи зеленое, если значение индикатора упало, тело свечи красное. Верхняя тень (синяя черточка над телом свечи) показывает максимум значения, достигнутый индикатором в интервале. Нижняя тень (синяя черточка под телом свечи) соответственно показывает минимальное значение, достигнутое индикатором. 

 

Самая большая восходящая свеча на графике показывает резкий рост аудитории первого канала во время новогоднего поздравления президента РФ. В компании ее назвали "свеча Путина". Сразу за ней происходит разворот и наблюдается большая нисходящая свеча.

 

Следует отметить, что свечной анализ работает на любых интервалах, не только часовых.

 

Если посмотреть на график (рис. 2), то отчетливо видны точки разворота. Даже дилетант может предсказать разворот в начале дня, когда все просыпаются и начинают потреблять контент, и, соответственно в конце дня, когда все ложатся спать. Но предсказать разворот в дневном интервале, опираясь лишь на известные фундаментальные данные (например, знание программы передач), очень сложно. Если же обладать навыками технического анализа и знать сигналы разворота в свечном анализе (появление свечей специальной формы в соответствующей последовательности), то можно значительно повысить качество предсказания поведения рынка.   

 

Это свечной график Первого канала 2 января.

 

Рис. 3.  Свечной график. "Повешенный".

 

В середине дня, после 15:00, наблюдаем смену тренда: подъем сменяется резким падением. Говоря языком трейдеров, на смену "бычьему" приходит "медвежий" тренд. Возможно ли это предсказать заранее?

 

Ответ технического аналитика: "Да". Спаду предшествовали два сигнала разворота – свечи 1 и 2 с коротким телом и длинной нижней тенью. Они носят названия "повешенный" и с большой вероятностью предсказывают переход от "бычьего" к "медвежьему" тренду.

 

Это только один пример. Показать все сигналы в статье не представляется возможным.

 

Правило множественных технических приемов 

 

Финансовый анализ включает в себя множество методов: теория Доу, линии тренда, скользящие средние, осцилляторы, волновая теория Эллиота и так далее. Компания рекомендует использовать их все вместе. Подтверждение одних индикаторов другими (прием, регулярно используемый графическими аналитиками) получил название "правило множественных технических приемов" (rule of multiple techniques).

 

На втором графике видно, что в середине дня наблюдается провал (предсказанный в предыдущем разделе). Поспешный вывод: программные директора ошиблись, и стоит их наказать. Но если воспользоваться инструментом технического анализа под названием "линии тренда" (рис. 4) и провести нисходящую линию сопротивления, отражающую "медвежий тренд" (это не удивительно на второй день нового года, когда спрос на телесмотрение угасает), то можно увидеть, что это никакая не яма, а две горы. То есть Первый канал два раза переиграл конкурентов, и стоит искать не причину провала, а факторы успеха.

 

Рис. 4. Свечной график и линия тренда.

 

P.S. Неожиданное открытие

 

Знакомые с теорией технического анализа помнят критику этого метода, связанную с "самоисполняющимся пророчеством". Суть его в том, что сам технический анализ не работает, а большое количество сбывающихся прогнозов вызвано тем, что сами трейдеры, следуя своим правилам, корректируют рынок в нужную сторону. Но в данном случае покупатели товара (телеканалов) – не трейдеры, знающие правила технического анализа, а обычные люди, телезрители. Самоисполняющегося пророчества быть не может. Методы технического анализа рынка телесмотрения работают сами по себе.