Измерение телесмотрения в режиме онлайн

Как мы и обещали, начинаем публикацию интересных кейсов о практическом применении телеизмерений тематическими и региональными телеканалами.

Сегодня, с разрешения телеканала Food Network, мы расскажем об исследовании только что вышедшего нового 10-серийного шоу российского производства "Паломник с половником". 

Устав от шума и суеты большого города, телеведущий Александр Ковалёв отправился в укрытый лесами старинный монастырь. Вместе с Наташей Королёвой, Авраамом Руссо и другими известными гостями ведущий окунулся в удивительный мир русской кухни, готовит чудесные традиционные блюда в умиротворяющей атмосфере старинного монастыря.

В связи с тем, что это был совершенно новый проект для телеканала Food Network, было принято решение детально проанализировать реакцию телезрителей на шоу с применением телеизмерительной панели MediaHills.

Требовалось получить ответы на следующие вопросы:

1. Влияние проекта на аудиторию телеканала. Шоу сильно отличалось от остальных программ телеканала (съемка происходила в старинном монастыре при активном участии детей). Важно было оценить, принял ли зритель сюжет и видеоряд. 

Результаты анализа планируется использовать при обсуждении решения о съемке продолжения.

2. Выявление сильных и слабых сцен. Как и практически любой новый проект, "Паломник с половником" неоднороден и содержит абсолютно разные сцены. Требовалось выявить наиболее и наименее привлекательные сюжеты для реальных зрителей телеканала. Сложно переоценить значение этой информации при съемках продолжения проекта. 

3. Оценка эффективности маркетингового продвижения шоу. Food Network провел колоссальную работу по продвижению проекта, используя широкий спектр маркетинговых каналов (начиная от digital и заканчивая коммуникациями с абонентами операторов связи). Необходимо было оценить эффективность продвижения. 

Стоит отметить, что результаты исследований формировались практически в реальном времени и использовались телеканалом для корректировки маркетинговых инициатив.

Далее мы ответим на все перечисленные вопросы, но сначала немного теории.

Методология измерений 

MediaHills производит измерения телевизионной аудитории на своей собственной, крупнейшей в Европе, телеизмерительной панели, состоящей из более 450 000 домохозяйств в 160 городах России. Измеряется более 1000 версий телеканалов (включая все тематические и многие региональные телеканалы). Благодаря большому охвату панели даже небольшие нишевые телеканалы имеют возможность получить данные о своем телесмотрении.

Измерения производятся в реальном времени и доступны в режиме онлайн. Данные собираются с точностью до 1 секунды, что позволяет легко анализировать реакцию телезрителей на различные сюжеты.

Исследования аудиторных показателей телешоу "Паломник с половником" были проведены в регионах, где присутствие телеканала совпадало с измерительной панелью MediaHills. В результате были сформированы консолидированные показатели по этим регионам.

Наши исследования показывают, что в большинстве случаев телезритель приходит на телеканал в случайный, независящий от телеканала, момент времени. Например, на другом телеканале началась реклама/закончился фильм, и зритель начинает "работать пультом".  

При этом уход с канала наоборот, очень сильно зависит от самого телеканала. Основные причины отключения по результатам наших исследований:

- Неинтересный/скучный сюжет

- Неприятные сцены

- Низкое качество съемки

- Реклама и заставки

Таким образом, анализируя отключения телезрителей можно легко находить наиболее интересные или проблемные моменты эфира. Достаточно совместить изображение с реальной статистикой отключений, и мы сразу видим всю проблематику:

Этой прием мы использовали при проведении глубокого исследования шоу "Паломник с половником".

Результаты измерений телешоу

Общие показатели

Консолидированный рейтинг шоу значительно (на 57%) превысил обычные показатели телесмотрения телеканала в аналогичное время в январе 2018 года. Наибольший интерес у телезрителей вызвали 1-2 и 5-6 серии.

По всем часовым поясам телепрограмма имеет рейтинг существенно превосходящий типовое телесмотрение. Абсолютные значения показателя снижаются по мере удаления на восток страны, что объясняется поздним/ночным временем в этих регионах.

Шоу "Паломник с половником" удалось сформировать большую долю постоянных зрителей. Так, пятый выпуск (9-10 серию) смотрело 54% постоянной аудитории телепередачи. При этом второй выпуск посмотрело 32% телезрителей первого выпуска, что также является очень хорошим показателем.

* Постоянные зрители – телезрители, просмотревшие два и более выпуска

Доля женщин среди телезрителей преобладает и составляет 60%. Аудитория телепрограммы смешанная. 

Возрастная аудитория также разнообразная и смешанная, при этом основной состав телезрителей младше 55 лет.

Детальный анализ

Ниже представлен пример поминутного анализа рейтинга (на основе 7 и 8 серий шоу). Видно, что показатели стабильно растут за исключением нескольких моментов.

Совместив запись реального эфира с отключениями телезрителей находим проблемные моменты:

Итак, мы зафиксировали два случая, когда зрители начали активно отключаться. Первый случай связан с несколькими заставками между сериями, а второй с содержанием программы. 

Проанализировав аналогичным образом все серии шоу, удалось выявить основные моменты, которым стоит уделить особое внимание в дальнейшем:

- Формирование гладких переходов между сериями

- Детские эмоции. Телезритель им активно сопереживает

- Минимизировать включение в рецепты продуктов, не вписывающихся в общую концепцию программы

В целом шоу является очень ровным и качественным контентом, как результат - отличные показатели телесмотрения (значительно превышающие типовые значения для телеканала) и большой процент постоянных зрителей.

Оценка эффективности продвижения шоу

Для решения третьего вопроса (об эффективности маркетинговых мероприятий) было проведено сопоставление маркетинговых активностей и аудиторных показателей различных серий.

Что же делал телеканал Food Network для продвижения? 

Маркетинговые активности можно разделить по направлениям:

1. PR

- Пресс-релиз о премьере шоу и предпремьерном показе первого эпизода шоу

- Тематические статьи с рецептами из шоу с размещением в онлайн и печатных СМИ на федеральном и региональном уровне

2. Digital

- Landing page – страница проекта palomnikspolovnikom.com с размещением:

• промо ролика
• фотографий со съемочной площадки
• теста "По следам паломника"
• вовлекающих мини-активностей в виде анимированных изображений

- SMM (таргетированное промо-продвижение шоу)

3. Коммуникация с операторами и их абонентами

- Проведения B2B мероприятия с предпремьерным показом первого эпизода шоу для операторов (общая маркетинговая активность, напрямую не влияющая на телесмотрение)

- Предоставление промо-роликов с обращением к абонентам конкретной сети для размещения на ресурсах операторов

- Рассылка таргетированных сообщений силами операторов с приглашением к просмотру

Максимальная маркетинговая активность производилась за неделю до премьеры и достигла пика непосредственно в день премьеры. По результатам телеизмерений она принесла хороший результат – первые две серии собрали максимальную аудиторию. 

Общий объем продвижения (в условных единицах) представлен на диаграмме:

После выхода второй и третьей серии был выпущен ряд статей. Также, проанализировав телесмотрение, телеканалом было принято решение увеличить digital направление. Такое решение принесло свои результаты, аудитория на пятой и шестой серий вновь пошла вверх:

При этом распределение активностей по направлениям было неоднородным, изменяясь во времени:

Выводы

Новое российское телешоу "Паломник с половником" получило явную поддержку телезрителей, которые существенно подняли рейтинги телеканала Food Network. Очень приятно, что эти достижения не остались в тени: создатели получили обратную связь, смогут и дальше продолжать создавать еще более качественный контент (объективно понимая все предыдущие шероховатости).

Это реальный пример использования современных технологий на телевидении, когда, создавая шоу, вся команда может полагаться не только на собственный опыт, но и на измеренную оценку огромного числа телезрителей.

Сегодня мы с вами разобрали пока еще уникальный пример на российском телевидении, когда тематический телеканал адаптировал маркетинговое продвижение телешоу в соответствии с результатами оценки аудиторных показателей. Уверены - за этим будущее и поздравляем первопроходцев!

От редакции:

В ближайшее время Кабельщик совместно с MediaHills продолжит публикацию кейсов телеканалов, использующих телеизмерения. Будет еще интереснее, следите за эфиром)